消费者从品牌预选开始，特别是做商品购买决策时，便对商标形象做有选择的直接接触，通过各种感觉器官的信息接收形成对形象的感知，符号图式向人们传达了商标形象的现实特征。这个时候，大多数人针对某一具体的商标形象会形成统一的认识，并且对具体的商品品牌作出评价。如，是令人满意的商品还是不满意的商品；是具有吸引力的品牌还是平淡的品牌等。

商标形象是一个比较复杂的认知对象，要想建立商标形象所展现的一切自然和人工形象体系，或者建立消费者对商标形象感知的结构体系是非常困难的。

人们已经意识到，不同的商品形态、商品功能和商品文化等有形和无形因素都会影响并构成对商标形象的直接感知。从感知角度或信息选择的角度，我们结合商标形象的规律，将商标形象的感知要素分为两个部分：一是商标形象的感官要素：二是商标形象的感受要素。所谓商标形象的感官要素，指商标形象在传播中可见、可听等可感觉的符号实体要素，也可以说是人一物感知要素，通常以视觉形象的物性要素为主。所谓商标形象的感受要素，是指消费者对商标形象的感受，对包括企业精神、企业文化、品牌形象、商品消费印象等在内的企业体的综合感受，也就是人一人感知的内在含义要素，通常以观念形象的含义要素为主。

在这里需要特别说明，在汉语中，“含义”是一个笼统而广泛的语词。一个与“含义”谐音并且常常通用的词是”涵义”。“意义”有时被日常语言混同于”涵义”来用。用含义一词，一是商标形象所指称的对象是特定而具体的，能被经验实证的业已确定的欲求。二是含义的主体欲求与指称对象构成功用性关系，从而含义性的价值是可交换的功利性价值。两类感知要素有时都是抽象的、深层次的心理要素。商标形象的精神、文化、品牌形象、消费印象等抽象性感受是什么呢?我们认为它应该是由人一物一感知形象要素共同构成能传达其内在特质的一种综合系统。人一人感知要素中的感受性和社会性要素，除了消费者在人际交往中获得的服务感受外，还有一种从自然到人文的属于商标形象最独特的价值观念的心理感受，这是商标形象揭示或诉求的生命本质的意义。

直接感知的形象信息，来自于商标形象上述构成要素。商标形象作为被认知的客观事物，在传播着反映自身的信息，并为人们所广泛认识。商标形象信息的接收主要通过视觉感官得以实现的。消费者在实际消费中不仅感知形象方面的信息，而且获得解决具体问题的方式。这些信息既可以说明商品本身的形象，又可以从更深的层次上塑造品牌形象。

直接感知的商标形象对消费满意度会产生即时性的影响，同时也会对后续消费决策起到一定的推动作用，形成商标形象的感知记忆。从消费过程的回忆一沉浸一影响一行动的心理变化来看，在消费者下次购买前，消费者的满意度将会被逐渐转化为前感知形象与决策感知形象，构成从前感知形象到决策感知形象再到实际消费感知形象，然后又回到前感知形象的认知循环。

对商品消费、品牌感知的经验是商标形象形成的核心。人的感知与消费行为是如何产生的?这是一个古老而又崭新的话题。说它古老，是因为在人类文明进程中从未停止过对自身的探索。说它崭新，是因为行为科学的理论视域把消费行为当成一门科学来进行系统的研究，真正形成一门显学，则是从二十世纪五十年代才开始的。消费行为的科学研究显示，由于人在消费过程中的动机、目标和感知的不同，消费行为就会产生很大的差异。为了了解商标形象的视觉感知过程，加强对商标形象的理解，需要研究视觉感知的过程。