消费心理学家通过对消费者行为的长期研究指出，消费者产生购买行为的心理历程包括六个阶段：形象知晓阶段、形象了解阶段、形象喜欢阶段、形象偏好阶段、形象确信阶段和形象消费阶段。形象知晓阶段：通过对商标形象的感知，察觉到商品和品牌的存在。

形象了解阶段：对于商标形象传达的商品信息有一定程度的了解。

形象喜欢阶段：在对商标形象信息有一定程度了解的基础上，对商品品牌产生良好态度。

形象偏好阶段：对商品的态度比其他同类商品的态度更好，产生强烈稳定的倾向性心理。

形象确信阶段：在大量的商标形象信息对比过程中，产生对商品品牌消费的意愿，并且相信自己对商品品牌的选择意向是最好的。

形象消费阶段：通过上述消费心理过程，人们将购买的意愿转化成实际的消费行为。

每个阶段，人们对商标形象的认知心理是不同的，商标形象形成的过程以及传播途径也不尽相同。从商标形象认知角度，我们还可以在间接感知和直接感知的基础上，将商标形象的感知类型简化为商标形象前感知阶段、商标形象感知阶段和商标形象后感知阶段。在三个阶段中，商标形象的内容、形象形成过程、形象信息媒介以及传播方式、形象意义和价值等方面，其感知的方式和状态都有很大的不同，三个阶段共同构成了商标形象的整体感知。

1．商标形象的感知阶段

商标形象感知阶段是在每次具体购买之前形成的。事实上，在具体购买决策过程中，人们通过直接的感知途径，通过索取资料、消费者之间的口碑传播等各种途径，主动收集关于某一商标形象的消费信息。依靠这些更具体、更有针对性的信息，膨成心中所理解的关于该商品品牌的形象，产生明确的预想，并且做出消费选择。这时便进入了市场营销学最关心的购买决策阶段，我们把这个阶段感知的形象称为决策感知形象。

形成具有决策性意义的形象，一般需要经过逐步明确的过程，即商标形象认知与符号图式匹西己的过程。也就是说，人们在决策前，将经过“品牌预选一品牌现实一品牌选择一品牌目标—+品牌消费决策—十最终品牌消费”的全过程，不同阶段消费决策的依据会有所不同。对品牌现实机会的认知和最终品牌选定，商标形象起着关键的作用。

2．商标形象的后感知阶段

对于消费者来说，前感知的商标形象评价，即购买时的评价不同于使用后的评价。消费者看产品时，头脑中会产生很多种商标形象的联想，在此基础上进一步地推论。当消费者脑子里产生的认知形象跟设计者构想的形象相匹配时，消费者对这个形象就会产生一种愉悦感。相反，设计者构想的形象得不到理解，则形象和联想的形象相互脱离。另一方面，将感知的形象跟消费者固有的对产品认知模式相比较，如果感知的形象含有后者所没有的新东西则被评价为“新式”，若两者没什么区别，则被评价为“陈旧”。