由于消费者对商标形象感知系统的不同，认识事物的环境和条件不同，对商标形象感知不可避免地存在着个性的差异。同样的一个商标形象，可能被不同的消费者感知为不同的形式，难以达成相同或一致的认识。这种形象感知的差异性，对商标形象势必会产生迥然不同的解释。在大多数情况下，消费者总是按照自己的处事态度或观念进行合乎自身目的的解释，将商标形象理解为不同的含义。但是，仍有许多共同的特点，这些特点包括：

商标的形象感知和消费行为都是有目标的，如追求达到某一生活目标。

商标的形象感知和消费行为都是有导因的，如外部刺激或内在动机的驱使对消费行为的影。向。消费者的思想、观念、记忆、判断行为与消费决策都是依据大脑的感知、判断和指令来进行的。

商标的形象感知和消费行为是有一定模式可遵循的。

商标形象感知和消费行为靠压力来推动。

每个人对商标形象的认知并非都是一致的。

对商标形象感知是否敏锐取决于所指涉的商品品牌在多大程度上被消费者所了解，如果商标形象传达的含义和形象性联想能与商品品牌的特征相适应，人们就能直接或间接地感知到商品品牌的不同性质特点。为了商标形象传播目标的实现，设计者希望消费者对商标形象符号图式中蕴含的意义能尽快地理解和作出解释。

商标形象的感知规律和心理压力是分不开的。人们的感知和消费行为靠压力来推动，每一个人的生活目标都有它的理想值，当目标理想值与目标觉察值出现较大偏差而带来不利的影响时，大脑的“压力”就产生了。面对这种压力，人们努力寻求目标理想值的实现，或者是去修改、降低目标理想值，甚至干脆放弃目标理想值。如果人们采用积极态度寻求目标理想值的实现，这种压力就变成了人类行为的主要动力。

人们对信息的接受是在选择性的心理状态下完成的。对商标形象认知程度的不同，一般会影响其对商标形象信息的选择，尤其在购买阶段，对形象信息选择的差异会更加明显。每个人在一天中都会碰到许多事件与信息，人的注意力、时间与精力是根据各个事什与信息所产生的压力大小来分配的。压力大的信息，占用的注意力、注意时间相对较多：反之，相对较少。如果认为被感知的商标形象对达到生活目标将有正面的作用，那么就会对此加以注意，容易对该商标形象产生好的影响。

人的注意力会集中在压力最高的事件或信息上，经由注意力的调度分配，以求目标理想值的实现，从而缓解压力。这种行为包括寻求外来信息，采取各种行动与自我提示。人们比较清晰地了解自己的需要，就容易按照自己的需求来感知商标形象。