良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深地吸引着消费者。品牌形象的内容主要由两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。

品牌形象的有形内容又称为品牌的功能性，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费者和用户角度讲，品牌的功能性就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力；照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的功能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性认识。

品牌形象的无形内容主要是指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者所感知和接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品日益丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受，即精神寄托。在这里，品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。