在市场营销中所指的代言人，是指那些为企业或组织的盈利性目标而进行信息传播服务的特殊人员。早在20世纪初，力士香皂的印刷广告中就有了影视明星的照片。成功运用品牌形象代言人策略，能够扩大品牌知名度、认知度，近距离与受众沟通，受众对代言人的喜爱可能会促成购买行为的发生，建立起品牌的美誉度与忠诚度。

在我国，品牌形象代言人策略也被广泛应用，其中又属运动鞋、化妆品、服装行业最为突出。运动鞋广告大多运用了品牌形象代言人，其中包括少量优秀运动员代言人，以强调品牌所代表的追求高超的竞技水平和永不言败的体育精神，还有使用的形象代言人是歌星或者影视明星。这是因为运动鞋的目标消费群主要是青少年和青年，而这个消费群正处于对明星人物的喜爱和崇拜的年龄段，商家就是想利用这些当红明星的影响力和号召力吸引消费者。青年人购买心理较不成熟，他们往往会出于对品牌代言人的喜爱而购买商品，而不是真正看重商品本身。

我们都知道，代言人是品牌推广的利剑，品牌可以搭乘代言人的名气、形象、亲和力和影响力的便车而声名远扬并深入人心，迅速打开市场或维持产品销量。但它也是一把双刃剑，一旦代苦人Hj现负面影响的时候也可能对品牌产生株连效应，正所谓“城门失火，殃及池鱼”。例如，在汶川大地震发生后，美国著名女影星莎朗·斯通“胡言乱语”，激怒了全球华人，这时其所代言的品牌——迪奥的主人只好赶紧与其划清界限，撤销并停止任何与她有关的形象广告，以免影响品牌的形象和销售。因此，为了避免“成也萧何，败也萧何”的现象，经营者要时刻监视社会舆论对代言人的评价，一旦发现代言人对品牌产生负面效应的时候就要及时与其划清界限，并根据实情决定是否起用新的代言人。这是第一种需要更换代言人的情形。

其次，当代言人的边际效用越来越低的时候也需要更换代言人。例如，当跳水冠军田亮退出国家队之后，我们看到安利纽崔莱代言人由田亮换成了田径明星刘翔，又增加了NBA球星易建联。

再次，当代言人的形象不再符合品牌新的内涵和诉求的时候就必须要更换品牌代言人。例如，前文提到的万宝路由“软”变“硬”，宣扬男子汉的“粗犷、阳刚和豪迈”诉求的时候，就必须换上最能代表这种形象的人物作为品牌的代言人，才能与其新的内涵和诉求相吻合，通过比较最终将理想中的男子汉形象聚焦到目光深邃、皮肤粗糙、粗犷豪放的西部牛仔身上。