(一)什么是网络化模式

网络化模式是一种公司资本和品牌表面上不进入当地市场,只是通过网络等无形媒体向当地市场宣传、推广产品和品牌的做法,网络直销是这种模式的典型代表。戴尔公司长期以来一直以其网络或人员直销的方式在行业保持了强大的竞争优势,戴尔创始人迈克尔?戴尔曾创造了革命性的“电脑直销模式”,当用户通过网络或电话确定订单后,戴尔的工厂会将配件组装成用户所需的电脑,并在数小时内安装好软件递送给用户。美国亚马逊公司成立于1995年,最初是一个网上书店,目前已经是全球电子商务的成功代表,尽管它还没有完全进入全球市场,但几乎世界各地的读者都可以在亚马逊网站上买到150多万种英文图书音乐和影视节目,自1999年开始,亚马逊网站开始扩大销售的产品门类,除图书和音像影视产品外,亚马逊也同时在网上销售服装、礼品、儿童玩具、家用电器等20多个门类的商品。可见,在亚马逊公司进入各国市场前,已经通过网络实现了品牌扩张。

(二)网络化模式的优劣势

网络化模式的优势主要体现在以下几个方面:①超越了传统销售渠道中时间和空间限制,顾客可以在任何时间和任何地点进行购买和交易;②经销渠道短,产品可以只经过一个中间商甚至直接从生产者手中转移到消费者手中,流转成本较低;③公司的实体并没有进入当地,只是将品牌这一无形资产推广至当地市场,公司承担的经营风险较小;④由于网络交流的便利,网络化品牌扩张有利于公司直接、及时地掌握消费者的信息反馈,并和消费者进行互动。

这种品牌扩张模式的不足之处主要有:①网络是这种扩张模式的中介和载体,网络的虚拟性容易引起消费者的误解;②一般来说,网络化模式不是公司占领当地市场的长远之策。