美籍奥地利经济学家熊彼德（Ｓｃｈｕｎｐｅｔｅｒ）教授１９１２年在其《经济发展论》一书中，提出了“创新”一词。他认为，所谓“创新”就是“重新组合生产要素”，建立一种新的“生产函数”。其形式包括五种：

（１）引入一种新的产品，或提供一种产品的新质量；

（２）采用一种新的生产方法；

（３）开辟一个新的市场；

（４）获得一种原材料，或半成品的新的供给来源；

（５）实行一种新的企业组织形式，将新知识、新技术和新观念导入到企业经营管理活动中去。

品牌创新是全部或部分调整，或改变品牌原有内涵或品牌形象识别，使品牌具有新形象的过程。它实际也是遵循熊彼得关于“创新”所提出的规律，依据此规律对品牌重新定位、重新设计，塑造品牌形象的过程。因此，品牌创新是品牌运营的阶段性调整。品牌创新的实质是对品牌能量的补充。品牌经过创新（重新定位、重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。从某种意义上说，品牌创新比广告更为重要。因为品牌创新强制性地指定了一个新视觉框架，这个新框架将引导消费者进入一个新视觉空间，进而有利于形成企业所期望的品牌形象，直至使品牌形象为消费者所接受，并使其发生增值。

因此，根据创新的理论，本文认为品牌创新（ｂｒａｎｄｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ）可以界定为：品牌创新是指企业根据市场的变化和消费者的需求偏好，对品牌内涵或形状重新设计，从而建立新品牌、新应用的管理活动。通过这种管理活动以达到提升科技含量、服务质量、扩大市场，满足消费者新需求，并保持和发展品牌的作用。