１．创新动力的要素分析

全球经济一体化，以及新经济时代的到来，使得品牌的生命周期越来越短，品牌的模仿率越来越高，消费者的消费偏好也变化多样。按照马斯洛的需求理论，消费者需求是会随着不断的满足而提高的。过去曾经合理的品牌特性或品牌承诺逐渐会被消费者所抛弃，而成为新的发展需求中的不合理现象，因此这就要求品牌必须进行创新；同时，通过对原有品牌的创新，还可以使消费者获得同一需求的、不同程度的价值体验。所以，这些外在的因素加上企业求生存、求发展的内在因素，都决定了品牌创新意义。具体而言，品牌创新的驱动源主要表现为：

（１）品牌的强势度。

品牌的强势度的基本特征是知名度高、信誉度高、市场份额高，从而获利能力强。企业要实现这些特征，就必须维系品牌的流入期和稳定期，否则就无法体现品牌的强势度。在品牌延伸不成功时，另一个好的方法就是品牌的创新。推陈出新地开发出新的产品或服务来丰富品牌的特质，挖掘出一些全行业氛围中具有的新特性来保持、增强品牌的强势度。维莱斯食品国际公司（ＶｌａｓｉｃＦｏｏｄｓＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ）是美国一家资本高达１４亿美元、生产腌渍黄瓜与冷冻食品的公司，它一直是美国此类产品超市占有率第一的品牌。为了维系这一个品牌的强势度，维莱期公司进行了广泛的创新活动。例如，它们把夹在三明治中的小黄瓜切片进行改良，从原来的几小片通过研究制成一大片的黄瓜片，这种创新的品牌深受其消费者欢迎。因为它不仅形象地传递了一种切腌渍黄瓜的新方法，本身也是一种全新品种———超大切片的小黄瓜，这种创新为维莱斯公司品牌强势度的维系起到了巨大的作用。品牌的强势度要得以永久的保持，还常常要求创新的角度不是单一性的，而是综合性的。它需要在品牌形象、技术性能、顾客服务、商业网络及其他方面都进行创新，以此维系高强度的品牌强势度。像美国的履带拖拉机公司（Ｃａｔｅｒｐｉｌｌａｒ）就不仅以其商业网络、优良零配件供给服务的不断完善而著名，而且以其不断改进的优质耐用产品质量享有盛誉。

（２）顾客的需求。

企业要提高品牌形象，形成品牌优势，就必须赢得消费者的忠诚。消费者的忠诚来源于品牌资产价值，品牌资产价值越过了他们预期的价值，就可获得他们的满意度，以及品牌的忠诚。

在以顾客为导向的经济中，顾客需求具有关键性的作用。品牌不是企业经营者的品牌，而是消费者的品牌，因此，品牌的维系与消费者的意愿和偏好紧密相关。消费者对品牌的信赖度、认知能力决定了品牌的前途。消费者通过各种媒介提供的信息，以及亲自的体验去感觉品牌。可以说，消费者对品牌的反应是很快的，而影响这一反应的主要因素是收入水平、消费文化等常变因子。企业必须了解这些变数，并使其品牌的产品适应这些变化，才能更好地维系品牌。

宝洁公司根据消费者的需求，不断开发新产品以满足不同消费者的需求，即使是同一品种的产品，也有很多品牌供消费者选择。宝洁公司开发了不同品牌的洗发水，就是为了满足不同的消费者的需求。各品牌有自己的品牌经理，各自进行促销。比如，“头屑去无踪，秀发更出众”的“海飞丝”这个品牌，强调的是去头屑的功能；“头发更柔顺”的“飘柔”洗发水在宣传去头屑功能外，还着重突出其能使秀发柔顺飘逸；“拥有健康，当然亮泽”的“潘婷”以瑞士维他命研究院的权威意见为基础，宣传其富含的维他命原Ｂ５能营养头发，使头发更亮泽。这种精确的市场详细分析创造出的品牌一经推出市场，就给消费者留下深刻的印象，同时也解决了不同消费者的不同需求，使每个品牌都拥有自己的众多爱好者。而且宝洁公司所拥有的庞大产品系列，瞄准的是不同的目标消费者。有针对家庭主妇的，也有针对职业妇女的；有针对高收入者的，也有针对中低收入者的；有针对青春少女的，也有针对男性的。对于这些不同类型的消费者，宝洁采取了不同的广告诉求方式。例如，“玉兰油”是针对青年女性的，它的广告采用浪漫风格，表现出青春活泼的气氛，诉说“青春美的奥秘”。宝洁的洗发水广告一度以发质为诉求对象，为吸引男性消费者，“飘柔”的品牌经理请来了世界著名网球明星张德培为“飘柔”作广告，以张德培“信赖飘柔，头发更飘柔”来唤起男性消费者的购买欲望。

（３）竞争者的挑战。

要赢得市场，提升品牌资产价值，不仅要赢得消费者，还必须优于竞争对手，这样才能保证自己的市场份额。品牌在成功之后总是会引来无数竞争者，波特在其《竞争战略》一书中就提出过著名的五种竞争力：供方砍价能力、买方砍价能力、替代产品或服务的威胁、新入侵者的威胁都是现有品牌会面临的竞争。实际上，我们可以用“挑战者”来描述这些竞争对手。他们都是通过各种方式与手段来对现有的品牌进行挑战，以图瓜分市场，削弱现有品牌的价值，达到重新构建市场布局的目的。如果一个品牌没有持续的创新，没有不断为品牌进行技术服务的“升级”和创新，那么品牌就很难有强大的反击力，就很难维持现有的市场份额。美国Ｎｉｅｌｓｅｎ公司对７个产品类别在１０—２２年间的变化观察中得出，这些产品类别中，有３７个顶级品牌，它们在统计初期的市场占有率为７７％，随着竞争对手的加入，新品牌的引进，它们的市场总份额变成了３５％。因此，品牌创新可以使现有品牌及产品具有与竞争者品牌及产品不同的特点，与竞争品牌及产品拉开距离，以诱发消费者需求，增强品牌竞争力。西班牙的罗邪倍皮革品，是世界著名品牌。它不仅是高级皮革的代名词，甚至在国际市场中成为西班牙商品的代表，外销一百多个国家和地区，年销售数亿美元。罗邪倍皮革品之所以能领先竞争对手，主要就在于它的不断创新，它不仅在款式、图案上创新，而且连其产品的任何小配件，如拉链、金属小扣式锁头等，都尽可能推陈出新，从而在竞争中显出了自己的优势，保持了品牌的强势度。

但如果不加注意，竞争者马上就会抢夺你的市场。“旭日升”这个在中国曾经红极一时的品牌，在２０００年以３３％的市场份额占据了市场的龙头交椅，其品牌资产价值也达到１６０亿元，“旭日升”无疑成为当时中国最强的茶饮料品牌。但在其成功之后，并没有进行很好的品牌创新，一直抱着曾引以为豪的“冰茶专利”固步不前，没有对竞争对手的挑战进行足够的反击和快速的反应，使得一直囿于冰茶领域的“旭日升”被“康师傅”和“统一”抢去了大块市场，“冰茶”专利渐渐因创新的不足而失去了优势。据ＡＣ尼尔森市场研究公司对２００２年４、５月茶饮料市场的调查显示，“康师傅”在大陆市场份额占４６．９％、“统一”占３７．４％，两大品牌已瓜分了８４．３％的市场份额，“旭日升”原有的市场份额大部分被蚕食，市场空间也越缩越小。２００１年夏天，“可口可乐”推出了创新产品“岚风”蜂蜜绿茶、“阳光”茶饮料；“娃哈哈”推出了“龙井绿茶”、“冰红茶”等系列茶饮料，并在短短的一个月便销售了六千多吨；“汇源”、“椰树”等也开始涉足茶饮料......“旭日升”在一年之内就因创新不足，没有过硬的支撑品牌力抵御竞争对手的招式，而痛失了大半江山，也失去了曾经的“标准”制定者的地位。

（４）技术的创新。

现代市场环境变幻莫测，新技术的发展日新月异，市场竞争日趋强劲。产品的平均寿命周期不断缩短，面对这样的外部市场环境，企业只有一个选择，如果不进步，就只有落后。因此，我们应把开发具有丰富想象力、创造力的实际手段放在绝对的首位，只有具备了技术创新能力的品牌才能在现代社会中适应市场变化需要，所以说品牌的技术创新是维系企业现有利益的有利武器，是市场变化的结果。美国伊士曼柯达公司是全球影像业巨头，它的照相机、胶卷、相纸和数码相机、数码影像机处理等摄影产品和数码产品均享誉世界。柯达在市场复杂莫测的竞争中能立于不败之地，就在于它的“创新技术”。柯达公司在１８８０年发明了玻璃干板，１８８５年又发明了胶卷。虽然它们知道胶卷会蚕食，乃至最终毁掉他们的玻璃干板生意；但它同样知道，如果不迅速采用新技术，它的竞争对手会捷足先登。因此，它们迅速着手创立了第一个民用摄影业的基础体系，这种体系沿用至今。今天，柯达又一次面临着一个重大的技术变革。这一次，影像行业从胶卷转向数码。正如胶卷取代玻璃干板是柯达自己开发的技术的结果，今天胶卷数码的第二次重大变革同样由柯达亲手缔造。早在２０世纪７０年代，柯达的科学家们就已经开始研究捕获影像的无胶片技术；今天，数码技术代表着行业的未来，柯达也在迅速采取行动确保在这一领域建立领导地位。

广州标致曾是全国“三大三小”的轿车生产定点厂之一。从１９８５年７月成立到１９９４年已为社会提供了８５０００辆标致车，上缴税费３６亿元，盈利７亿多元，取得了良好的经济效益和社会效益。但从１９９４年下半年起，广州标致因其技术创新力度不足，而引致了严重后果。首先车型严重的老化，广州标致汽车公司生产的５０４车型和５０５车型是国外７０年代的车型，因其价格高、型号旧、油耗高、维修难和配件贵，已在欧洲停产；而这些车型在广州标致生产了十几年还如一日，技术更新缓慢，没有考虑引入进行换代的新型车，因而缺乏市场竞争力。技术的创新不高，再加上销售宣传、渠道建设、服务水平的跟进不足，广州标致已经无法适应竞争日益激烈的市场。从１９９４年起，广州标致销量一落千丈，企业出现了连年亏损。１９９７年销售只有一千多辆，累计亏损达２９亿多元，而其当时的资产只有２８亿元，已是资不抵债，成为当时广州工业两个有名的大“包袱”之一。因此可见，技术的创新已成为衡量品牌发展力的重要标志，只有顺应技术发展的需求，不时地对品牌进行高科技含量的注入，才是永保品牌地位的良方。正如美国里海大学艾科研究所所长罗杰·拉杰尔曾说过的那样：在未来全球化的世界经济中，技术将是使企业获得竞争优势，并形成显著区别的唯一因素。

（５）企业的发展。

企业要提高自身的综合实力，特别是企业的盈利能力、管理能力，这是企业发展的要求，也是品牌本身的一个特征。而要提高企业品牌的综合实力，就要有创新的能力。因为创新不但可以提供超值的产品质量和服务，扩大企业市场份额，还可以通过新的组织形式和经营形式的创新而对企业的发展提供新的平台。摩托罗拉公司面临着，随着市场的不断扩大、市场需求发生很大变化、消费者对品牌的要求也越来越高的现状，不停地对企业产品品牌进行研究开发，以创造出新的品牌。鉴于此，摩托罗拉赋予了品牌全新的营销观念，确定了全新的目标品牌战略，推出了天拓（ＡＣＣＯＭＰＬＴ）、时梭（ＴＩＭＥＰＯＲＴ）、Ｖ（Ｖｄｏｔ）和心语（ＴＡＬＫＡＢＯＵＴ）４个品牌，分别对应科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人实效型等不同的目标市场。通过这些品牌的创新，使摩托罗拉扩大了市场范围，推动了企业发展。德国汉高（Ｈｅｎｋｅｌ）公司为了扩大企业的发展力，在１９８８年７月正式进入中国后，就针对中国的消费市场大胆地进行了品牌经营形式的创新。１９９９年，通过对中国零售渠道变化的深入调查，汉高毅然将Ｆａ（身体护理品及化妆品）从大商场化妆品专柜撤出，将自身定位于中档的基础护肤品摆进了大型超市的货架，以适应老百姓对超市购物的习惯与喜爱。这一品牌经营的创新形式正好配合了企业品牌扩张的战略，让中国消费者感觉到，Ｆａ这个国际品牌是如此地贴近他们的生活，从而乐于购买。这不仅提升了企业的盈利能力，而且也为企业自身的发展提供了广阔的空间。

（６）市场的变化。

品牌的形成是市场经济发展的产物，它当然也会随着市场的变化而不断地修正，以保证不会被市场所淘汰。北京开关厂就提出过“９９＋‘１’＝０”的市场导向创新管理模式。“１”即为市场，９９件事做好了，没有市场就等于０；要赢得满意的营销市场，就必须从０开始。它们把此模式概括为：面向市场的竞争意识，追求完善的严谨作风，不断创新的进取精神，以人为本的管理观念。为了市场的需求，它们大力开发满足用户需要的产品，加强科技开发与市场、生产的连接，加大技术开发投入的力度，向产品的“零缺陷”挑战，并新建了产品质量责任链，实现“用户否决制”和“用户代表岗”代表用户实施质量监督等措施，从而驾驭了市场，使企业的新产品销售收入占总销售收入的７３％，确保了企业的发展与品牌的增值。

实际上，市场的变化常常是随着时代的变迁、观念的变革而改变的。特别是经济的转型，“以品牌为核心的市场竞争”代替了“以产品为核心的市场竞争”，这就使得品牌创新在市场中的地位剧增，成为提升经济竞争力的主要因素。随着“知识经济”时代的到来，人人可以拥有知识、发展知识、创造知识和扩展知识的新用途。这种“知识经济”使市场也发生了巨大的变革，拥有新技术、新观念、新思维、新发明和新技术的品牌在市场上广受欢迎。市场对企业的要求已不仅是拥有知识的数量、类型、范围等因素，而主要是看企业是否具有品牌创新的意识、创新的精神。只有具有品牌创新精神的企业才能在发展中建立核心的竞争优势，才能真正适应市场的变化。目前，随着空气环境的下降和沙尘暴的日益突出，用空调解决这一难题已是大势所趋。海尔集团最新推出的“健康金超人”和“数码太空金超人”两种空调新产品，就采用了世界最新的双离子技术，可以有效清除空气中的各类灰尘和细菌，实现房间空气中的清爽。双离子技术通过等离子对微尘进行强力吸附，彻底消除空气中各种微尘，并且以负离子发生器消除空气中的异味、灰尘和病菌，增强人体携带氧抗病能力，这样人们在一个健康的环境中才能享受空调所带来的舒适。可见，企业依靠市场才能取得生存的空间，而想征服市场，就要依靠创新！因此，创新就是企业的衣食父母，也是市场变化对品牌提出的考验。

总之，品牌要想与时俱进，保持高效率、低成本、大批量生产的优势，就必须进行创新，只有这样才能给顾客提供个性化服务，厚积品牌资产，增加品牌的价值。无论是强生，还是联合利华；无论是香奈尔，还是雅芳，它们一直在市场中保持着品牌不败地位的共同特征就是永不停步地创新。