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    品牌的产品创新
    现代市场对品牌产品的要求越来越趋向于多样化、个性化、审美化、多能化、微型化、简便化、舒适化、环保化、新奇化等方向发展。消费者对新产品的认识越来越精,渴求也越来越强,选择产品的条件更为苛刻。这样,就要求企业的品牌产品必须具有持续的创新力,才能具有竞争性,才能满足消费者的需求,才能赢得市场。对于品牌的产品,创新主要包括以下几个方面。

    1.产品品质的创新

    它主要是指对崭新产品的开发和创造、产品质量的提高、性能的改善,以及产品品种的增加等多方面的创新,可分为后向创新和前向创新。后向创新是指在运用新工艺的基础上,对老品牌加以改进、完善,使之适应现在市场的需要,但不需要调整或改变生产体系,只是通过对生产技术和工艺的改变而达到创新的目的。像“康师傅”在“绿茶”的成功之后,又推出了“低糖绿茶”、“蜂蜜绿茶”、“红茶”、“柠檬红茶”等就属此列。前向创新是指创造出一种全新的产品,更加满足和适应市场的需要。哈根达斯为了适应阿根廷市场,就开发出了一种具有当地风味的卡拉梅兹(caramelize)牛奶,深受消费者欢迎;肯德基针对中国市场推出的“榨菜肉丝汤”、“老北京鸡肉卷”;等等都归为此类。通过产品品质的创新,企业可以不断制造出差异性,减少品牌在增值过程中的障碍,为延长品牌的生命力和塑造强势品牌奠定了基础。

    从Bali的发展历程就可发现,其品牌一直都是以产品的创新作为品牌适应市场发展的基石的:

    第一,20世纪初虽然女装中的裙撑已被彻底抛弃,但女装的外轮廓,以及结构的变化仍受紧身胸衣的左右。法国女性Sarrautte改造了传统的紧身胸衣,她把紧身胸衣上部边缘从乳房中部挪至乳房下部,使乳房从压迫中解放出来,其式样被称作“健康胸衣”。服装设计师波阿莱(Poiret,1878—1944年)设计的具有东方风格的服饰,线条宽松自然,使紧身胸衣失去了意义。同时,波阿莱创造了乳罩,强调自然健康的美。20年代,女性甚至可以不穿衬裙,直接穿胸罩和松紧性很强的内裤。但是女泳装由于社会伦理道德与法规的要求,仍保持与日常服装相近的样式。

    第二,30年代服饰的变化出现了循环反复的迹象。紧身胸衣又重新出现,但使用了20世纪的新材料。

    在这个时期,Bali广告强调“每个人的款式”(Astyleforeveryfigure)。此时,广告力求向每一个人传递消息,尚没有市场区隔的概念。Bali向当时的女性传递“舒适、健康及美丽”的普遍观念,这在崇尚使用紧身胸衣的30年代可称是新潮的代表。

    第三,40年代与50年代二次世界大战后,女装又一次明显地趋于女性化和性感。法国著名服饰设计家迪奥(Dior,1905—1957年)在这一时期所设计的“新外观”样式,以自然的肩线、丰满的胸部、苗条的细腰,以及展开的女裙为特征,不仅富有女性美,而且格调高雅,影响巨大。

    相对地,内衣以胸罩、紧身衣和衬裙塑造出新女性的形象。为了突出饱满的臀部,各种衬裙也复活了。此时,胸罩的制作中加入衬垫或金属丝为支撑,使乳房显得高耸和饱满,甚至呈圆锥状,更富有性感。

    1948年,被命名为比基尼(Bikini)的女子三点式泳衣让整个世界为之震惊,它彻底抛弃了泳装累赘的日常服式样。同时,女式内衣除了更加色彩丰富、精致高雅之外,多采用轻薄透明或有弹力的面料。

    为了配合“希望自然的外观”(Looksthatnatureintended)为主题,Bali推出了其第一款尼龙罩杯和第一个全棉文胸。1941年,Bali又推出了以新材料尼龙为主题,“尼龙为您的Bali蝴蝶结胸罩赋予魔力”(NylonlendsitsmagictotheBALIBOWBRA)。在采用新织物方面,Bali走在了前面。

    第四,60年代以巴黎为中心的时装界非常活跃。圣洛朗设计的高贵气派的筒式女装,安卡罗和皮尔·卡丹等人的宇航服式服装都令人印象深刻。人类登月的壮举对人们的思想和生活产生了重大影响。此外,抽象派绘画、视幻艺术等对时装的设计均有重要影响。在此期间,配有长裤的女性套装终于走向了女子正装的地位。“嬉皮派”也在这一时期出现,并发表了它们对社会不满的宣言,其打破约束的观念在其后的时装设计中有所显现。

    Bali在这一时期推出了“每一款Bali都有个蝴蝶结”(EveryBalihasabow)的产品,为Bali内衣打上区别于其他内衣品牌的鲜明印记。同时,Bali的品牌标志也进行了相应的重要调整,在Bali文字的左侧增加了一个秀美的小蝴蝶结,“您最爱的Bali带给您胸前的美丽”(TakebeautytoyoubosomwiththeBaliyoulovebest)等主题都强调了Bali内衣的这一特征。同时,Bali开始为女性设计塑身内裤以搭配裤装及Bali内衣,“现在,除了BALI内衣之外您可以在试衣间里尝试更多了”(Now,moregoesoninthefittingroomthanjustaBALIbra)。

    第五,70年代女装中增加了许多以裤子为组合的套装,各种类型的运动服受到人们的欢迎。一些服装设计者特别对年轻活泼、着装大胆的少女装投入了更多的热情,以摇滚乐队穿着为基础的“朋克装”即出现在这一时期。

    Bali在70年代也推出了针对少女的内衣产品,并以广告主题,如“文胸,妈妈从未告诉过你”(Thebrassiereandwhatyourmothernevertoldyou)及“关于文胸的真实”(Thetruthaboutunderwear)等主题推动了新产品的推广,反映出Bali在经营上开始走细分市场的道路,开始针对年龄划分不同的市场。

    第六,80年代运动和健身成为时尚,运动服装中的许多配件也成为时装设计中的元素。人们希望使人造纤维面料增加天然面料的特点,同时又具有天然面料所不具有的特质。服饰的设计得益于多种现代面料的运用。

    80年代,Bali内衣引入“合体定制”系统,HanesHerWay和JustMySize两个面向大众消费渠道的品牌面市,从此开始为Bali创造成功的市场业绩。“符合您体形,而不只是您的尺码的文胸”(Brasthatfityourshape,notyoursize)是这个时期新产品的推广中心。

    第七,刚刚过去不久的90年代,还在我们的记忆之中,这是一个奇迹般变化的世界。流行多变,因特网使得整个世界四通八达,信息超量生成和传播,简洁、个性化是人们追寻的流行。

    Bali内衣在这一时期为消费者带来了“WonderBra”,成功地促进了消费者的需求,并引起媒体的关注。其广告文还强调“这一个,唯一的WonderBra”(TheoneandonlyWonderBra),主题为“Bali,您喜爱穿着的品牌”(Bali,theoneyoulovetowear)。其述求定位一直是作为消费者的“您”,而不是我们常见的“都市女性”或其他,这使得品牌与消费者的距离更为接近,产生出一种亲近的感觉。

    Bali根据不同时代的特点而创新设计,推出了新的产品,使其品牌一直在个性化的创新中不断完善。从1935年创立至今,已经历了七十多年的市场考验,成为国际内衣品牌的典范。

    2.产品服务的创新

    服务是有形的产品的延伸。它能够给消费者带来延伸,甚至更大的产品效益和更好的、更强的产品满足,因而越来越成为产品的一个重要组成部分。

    (1)产品服务的特征。

    随着科学技术和企业管理水平的全面提高,消费者购买能力的增强和需求趋向的变化,服务因素在国际市场的竞争中,已取代产品质量和价格而成为竞争的新焦点。世界经济开始进入了“服务经济时代”,其特征为:

    1)产品与服务很难分离,你中有我、我中有你。

    2)企业的服务质量提高1%,销售额可增加1%。

    3)服务在当代社会不可须臾离开,它深入每个角落,联系每个消费者。

    4)服务员工怠慢一名顾客,会影响40名潜在顾客。

    在西方发达国家,一些有代表性的企业已通过向顾客提供服务产品,为企业创造大量的利润。

    美国IBM公司公开表示自己不是电脑制造业,而是提供满足顾客需求的服务业。该公司的总裁说:“我们公司并不卖电脑,而是卖服务。”美国电话电报公司从1974年开始,一半以上的收入来自向顾客提供服务。1989年,美国波士顿的福鲁姆咨询公司在调查中发现,顾客从一家企业转向与之竞争的另一家企业的原因,10人中有7人是因为服务问题,而不是因为质量或者价格的缘故。

    (2)产品服务的创新方向。

    如何提高全面良好的售前、售时、售后服务,如何不断地推出新的服务项目和服务措施,吸引永久的顾客,让他们得到最大的满足或满意,已是现代品牌创新中的重要课程。

    2002年,名列世界品牌100强中第33位的戴尔公司就是以“服务至上”、不断进行服务创新,而成为其品牌创新的重要手段的。1986年,也就是在戴尔公司推出电脑功能最强的12MHE的286电脑的同时,它又第一次在业界推出了上门维修的服务概念,即电脑出现故障,顾客不用奔走,只需打一个电话,在次日(现缩短到2—4小时)公司便派人维修。这不但使服务效率极大提高,且为顾客提供了方便。

    接着戴尔公司又推出了“针对性的服务”方式来满足顾客新的需求。

    第一,根据顾客群不同特点,进行针对性服务。一般消费者需要的技术支援很多,公司的技术人员便以简单易懂的方式为他们解释说明。大公司需要的均为复杂、附加值高的技术支援,当它们寻求帮助时,则需双方技术人员深入详谈。例如,纳斯达克股票交易所的最大问题在于每万分之几秒就得向美国南、北部交易所提供完全一致的最新股票行情,对此,戴尔公司便特派技术人员在纳斯达克现场监控随时处理问题。而对极少数几个全球性大客户则实行专一整合服务,公司都特派业务小组,专门对此客户的特殊需求提供服务。例如,在波音公司,戴尔公司派驻的技术服务小组超过30人,提供所有相关电脑业务。可以说,戴尔公司已成为波音公司业务总体中不可或缺的一部分。

    第二,根据产品的使用特点,提供相应的服务。台式电脑、笔记本电脑与工作站的问题一般出现在白天,技术人员可在白天进行维修;服务器因不能在白天大多数人使用时关机,因而公司必须提供全天、全年无假日服务以防止服务器随时发生的故障。了解不同顾客的不同需求,将这些信息和意见试着纳入公司的运营策略中,企业的产品、服务才能真正为顾客所接受。

    随着网络时代的到来,戴尔公司再次创新服务方式,在1994年推出了戴尔网站www.dell.com,使通过网络传递技术资源信息或寻求支援成为现实。由于网络的日益普及,网上的技术支援比例渐高,顾客也更多地愿意通过网络进行咨询与订购。在网络上,公司尽量保证在无品质落差的前提下,缩减服务顾客所需的资源与时间。最近,戴尔公司在网站上增加了一种“自我诊断”功能,它提供了数百种解决问题的方法,并以互动方式引导顾客解决常见问题。

    一个1984年才成立的电脑制造公司,在1998年就能荣登世界品牌榜第26位,在“美国最受推崇的企业”中居第10位,必有其制胜法宝。不断创新“让顾客得到最大实惠”的服务理念,让戴尔赢得了极高的顾客满意和市场占有率,因此可以说服务创新是其品牌发展的重要秘诀。


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