品牌的传播要想达到最理想的效果,就必须对传播过程进行全面的策划所以就是对品牌传播过程和传播的各个环节进行创意性的精心筹划,以获得品牌传播效果的最大化的一个过程。研究对象主要集中在品牌的传播领域,品牌传播系统包括品牌传播主体、品牌传播客体(传播对象)、品牌传播渠道、品牌传播内容、品牌传播环境、品脾传播技巧以及品牌传播反馈等方面的内容,每一部分都是一个独立的环节,但是它们又不是孤立的,而是品牌传播系统中的一部分。因此,除了每个部分需要进行精心策划以外,在更大的系统中,这些部分也必须得到最完美的组合,才能发挥最佳的品牌传播效果。

品牌传播的过程包括以下几个环节

①品牌传播主体(谁)。

②品牌传播客体(对谁说)。

③品牌传播渠道(在什么地方说)。

④品牌传播环境(在什么环境中说)。

⑤品牌传播内容(说什么)。

⑥品牌传播技巧(怎么说)

⑦品牌传播效果(最后如何)

这是品牌传播过程中的线性环节,而完整的传播系统还应该包括品牌的传播反馈,反馈是为传播系统的升级提供信息基础。

在中,每个环节都显得相当重要。任何一个环节出了问题,都会影响预期的传播效果的实现,或者无法达到理想的传播效果。

要想达到最理想的传播效果,必须精心策划每个环节,在整体的策略框架下设计每个环节的流程。许许多多成功与失败的品牌传播案例告诉我们,品牌传播策划不是一种纯粹的灵感和创意,不是体现个人经验和技巧的“点子”,而是一个系统的规划活动。因此才有必要对准备进入或者初涉工作职场的新人进行系统和科学地训练。

我们认为要充分认识,必须正确把握品牌传播的根本目的。

那么品牌策划的根本目的是什么呢?

在肖阳主编的《实验》一书中这样描述:品牌传播不是为了追求产品的快速促销效果、不是为了策划某个轰动性的大型活动;品牌传播应该是服从于公司品牌战略和总体战略,是一种长期性、持续性的对品牌资产的培育和健康有直接影响的策略活动。因此,我们必须有这个基本的共识:品牌的存在使命,是为了培育企业持续竟争力的一项战略性工作;品牌管理和品牌传播活动,不仅为了企业的现在,更应该有利于未来。

在现实工作中,成功的活动,既是一种系统的策略思考过程

也是具体实施方案设计和细致的组织实施过程,这二者的关系体现了品牌传播策划的“策略为先、执行为本”的特点。这也是在我们策划工作中经常提及的“思路决定出路”的观点,也体现了“方向”“方式”“方法”之间的关系。对于创建品牌、经营和发展品牌的企业而言,这本身就是一种牵涉企业整个经营系统的持续性的策略活动。

按照上述观点考虑,基于理论学习结合实际运用的原则,在学习中,必须既强调操作方法的学习运用,同时更应该注重基本思维方法的训练。

在课程学习思考和实践过程中,通过项目实践和项目实验的方式,我们应该把握的总体策略导向和系统的规划流程,同时注重的各个环节具体方法的运用,也应关注不同条件下品牌传播的方案设计和执行、效果监控等问题,以使学习者受到系统的综合训练,培养学习者在品牌传播活动方面的策略思考和相关方法运用的基础策划技能。