权威性是指品牌传播者具有使受众相信、听从的力量,威望和地位的特质。通常,品牌传播者愈有权威性,其传播的影响力就愈大,消费者就愈信从。品牌传播主体的权威性一般体现在四个方面:

首先,它表现在权力和地位上。传播主体的权力愈大、地位愈高,受众就愈容易接受其影响。品牌管理者依靠自己为社会作出了相当的贡献和个人威信积累到相当的程度后,这时消费者对其信任往往发自内心。

其次,它表现在资历和威望上。资历和威望的影响力形成于受众传统和习惯的认知惯性,植根于特定的思想体系、世袭行为和古代遗风。因此,两鬓斑白的老教授的教导常较血气方刚的年轻助教的言论,对学生具有更大的影响性和动服力;业界权威专家的推荐品牌比一个中学生对品牌的评论要更有说服力

第三,它表现在专业特长上。如果品牌传播主体在消费者的心目中是有关问题的专家,那么,在特定问题上,这位传播者就会比不具有专门知识的人更容易取得较好的传播效果。一项实验表明,当受众以为某个传播者是“著名的德国化学家”(实为德语教师)时,被试的全体同学对着无色无味的蒸馏水,竟会按照这位“专家”的暗示和意见,都说嗅到了一股强烈的气味;另一项实验表明,群学生面对一张洁白无瑕的纸,在强烈灯光照射下,竟然都相信“著名眼科大夫”的话,一致“看见了”那远处纸的中间有个黑色斑点。专家的这种权威性也可以横移到专『门机构或媒介上。霍夫兰(C. Hovland,1951)等人的实验是让两组被试人员分别阅读一篇关于主张自由贩卖抗组胺剂的文章,一组被试人员被告知该文章来自权威杂志《新英格兰生物医学》,另一组被试人员则被告知该文章是取自通俗杂志《大众月刊》。结果“权威杂志”文章的读者有23%发生了与文章的观点相一致的态度变化,而“通俗杂志”文章的读者仅有7%产生与文章的观点相一致的态度变化。所以,不论是个人还是机构,只要被受众认为具有专业特长,他们在这个问题上的意见就容易产生权威性而被人们所接受。

最后,它反映在能力和才华上。能力和才华是传播主体素养和智能的显现,它熠熠生辉,具有诱人的魅力。在历史上,皇甫谧称道左思,顾况延誉白居易,皎然投诗于韦应物,黄庭坚求交于苏轼,都包含着倾慕对方能力和才华的因素。在米基根的测验中,演讲能力和才华被公众认为是产生权威性和可靠性的重要因素,它们被排在第二位,而人品是否正直、业绩和智力如何等因素却被公众排在第六位之后。汉密尔顿?乔丹任白宫办公厅主任期间,曾向手下雇员发出一份有30个问题的问卷,调查结果表明:公开演讲能力和オ华又一次被认为是达到功成名就的一个重要条件。可见,传播者愈是具有传播能力和才华,就愈容易受到公众的喜爱,并易在公众的心目中确立其权威性的地位。