当个体的信息接受者暴露在大众传播媒介前并独自接受信息作品时,他是消费者、译码者、参与者、反馈者的角色,具有受动性和能动性的本质特征。

但是,在信息接受中,由无数个体汇集而成的消费群体,当他们成为群体的时候又有何特点

在你叫卖你家皮鞋的时候,你也许会注意周边到底都有什么人在听你的叫卖声,他们都具有哪些特点呢?

很显然,你非常需要知道他们的特点,因为这样你才可以喊出你的卖点,他们才更愿意接受你的信息

作为传播对象,你会发现他们的特点主要表现为:众多性、混杂性、分散性和隐匿性。也就是你在叫卖的时候,其实你的听众还是不少的。当你贴了广告,看的人可能还会更多。品牌信息经过大众媒体传播后,同样它也获得众多的受众。但是,你对他们的成分不一定了解,他们之间也不了解谁曾经看过你的广告,谁还听了你的叫卖声。这些人的关系是分散的,没有共同的感受,也没有共同的意识。在接受信息中,他们对别人无控制能力,别人对他们也无可奈何

不过,有一点可以肯定的是:他们都在接收你所传递的信息。从他们接受信息的内在机制看,这些消费者又具有四个特点

1)自在性

品牌信息传播过程,所有的信息接受者都是十分具体、有血有肉、有思想有情感的客观现实,是一个个独立存在的实体。这就决定了信息接受者中的每一个人都有自己的形貌、个性、兴趣、立场,都把自己划归在不同的社会类型之内。

2)自主性

当你进行品牌诉求的时候,你的受众不会成为“不动的靶子”,他们有可能对你所传递的皮鞋信息非常感兴趣,也可能认为你在吹牛。但不管怎么样,我们都不应该把信息的接受者看成敌人,那是非常危险的;而应该看成是自己人,是合作者,这样你才有可能让他们更容易接受信息。

我们认为,其实消费者和品牌传播主体一样,他们有强烈的自主意识、创造意识、自尊心理和自己对信息作品的选择、理解与判断,并不轻易为传播者所任意左右或支配。他们虽处于大众传播的终点,是信息的受体,但他们的接受活动从来不是强制的、被动的和消极的,而是自觉自愿的、积极主动的;不是盲从的,而是自主的。

3)自述性

当你叫卖你家皮鞋的时候,你一定要把你家皮鞋的最重要的特点说清楚不然你所传递的信息就有可能被误解,甚至受众会得到相反的信息。因为信息的接受者是自由的,他们在听到信息的时候会进行消化,并极有可能会将自己消化后的感受复述出来。这是形成舆论领袖的第一个阶梯,他们可能会把你的品牌信息进行全面阐述,也可能只能就他所理解的范畴内复述。

4)归属性

信息接受者虽不是作为固定的群体而存在,而是自发、未经组织的人群,但这并不意味着他们无类可归,心无所系。恰恰相反,他们总是自觉或不自觉地将自己划归在某一特定的接受群体之列。工人与农民、妇女与儿童、球迷与股迷…他们从心理到行为都将自己视为某一特定的群体。