李奥?贝纳被誉为美国20世纪60年代广告创意革命的旗手和代表人物之一,芝加哥广告学派的创始人及领袖。他所代表的芝加哥学派在广告创意特征上强调“与生俱来的戏剧性”。他说“我们的基本观念之一,是每一商品中的所谓的与生俱来的戏剧性”,我们最重要的任务就是把它发掘出来加以利用。”每件商品,都有戏剧性的一面。当务之急就是要替商品发掘出其特点,然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。”①

李奥?贝纳认为成功的创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激固有刺激”也被称为“与生俱来的戏剧性”。广告创意最重要的任务是把固有刺激发掘出来并加以利用,也就是说要发现生产厂家生产这种产品的“原因”以及消费者购买这种产品的“原因”。一旦找到这个原因,广告创意的任务便是依据固有的刺激一一产品与消费者的相互作用一一创作出吸引人的、令人信服的告,而不是靠投机取巧靠蒙骗或虛情假意来取胜

按照这种观念,在广告创作中,李奥?贝纳认为,不论你要说什么,一般情况下,根据产品和消费者的情况,都要做得恰当,只有一个能够表示它的字,只有一个动词能使它动,只有一个形容词能描述它。对于创意人员来说,一定要找到这个字,这个动词及这个形容词。同时永远不要对“差不多”感到满足,永远不要依赖从欺骗去逃避困难,也不要依赖从闪烁的言辞去逃避困难。李奥?贝纳在长达半个多世纪的广告生涯中,创作出了一个又一个传世的告杰作。如他所创作的经典广告“万宝路”香烟广告、“绿巨人”灌装豌豆广告和“肉”广告,一直为广告界人土津津乐道。