英国心理学家爱德华?戴博诺博士在《新的思维》一书中,用“挖井”作比喻,论述了垂直思维和横向思维两种不同方法的关系。戴博诺说,垂直思维从单一的概念出发,并沿着这个概念一直推进,直到找出最佳方案或方法。这正如挖一口水井,一直挖,挖得很深但仍不见出水,继续挖。如果选址错误,可能耗费大量人力财力仍达不到目的。而横向思维则要求我们首先从各种不同角度思索问题。思维的惯性很容易使自己在一个特定的问题领域中作循环思索。这个时候就需要跳出来,看一看其他领域,从别的地方找一些材料以启发自己。

①逻辑的思考方法和分析的方法是按照一定的思考线路,在固定范围内,自上而下进行垂直思考,故被称为垂直思考法。此方法偏重于已有经验和知识,以对旧的经验和知识的重新组合来产生创意,能够在社会公众既定心理基础上产生广告创意的诉求,但是在广告形式上难以有大的突破,结果比较雷同。

②水平思考方法是指在思考问题时摆脱已有知识和旧的经验约束,冲破常规,提出富有创造性的见解、观点和方案。这种方法基于发散性思维,故又把这种方法叫做发散性思维方法。例如,在人们普遍考虑“人为什么会得天花”问题时,瑟纳考虑的是“为什么在牛奶场劳动的女工不得天花?”正是采用这种发散式思维方法,使他在医学方面有了大的发现。