因特网的迅速发展和广阔前景及其对社会生活的广泛而深入的影响，经济全球化、WTO规则及竞争优势的形成使品牌竞争的重要性提升到了前所未有的高度，也使企业信息化、网络化成为战略必需，迫切需要从全新的视角来认识和塑造品牌，客观上激发了网上品牌理论的产生和发展。2000年以来，西方学者对网上品牌理论进行了比较系统、深入的研究，主要代表人物有美国的D.布瑞肯里奇、赛奇、A.里斯、P.卡彭特，澳大利亚的M.林兹乔姆。他们把网上品牌分为因特网品牌(传统企业品牌在网上的延伸)和e品牌(仅以因特网作为发展空间的企业品牌)两部分。布瑞肯里奇(2001)提出了网上品牌成长的四个新的P理论第一个P代表认可(Permission),即受到消费者的认可。

第二个P代表渗透(Penetralion),即通过合理地分配网络品牌的广告投入来提升品牌的诚信度。第三个P代表人性化(PeBonalization),以人性化的方式去了解你的顾客，细致地掌握他们的需求，让顾客在因特网上体验一种非常有人情味的购物经历。最后一个P是指收益性(Profitability)。里斯父女(2000)提出了企业利用网络来建立它们的品牌的11条简练法则：任一/或一法则，交互法则，通用名称法则，独特名称法则，单一法则，广告法则，全球观念法则，时间法则，延伸法则，趋异法则，变化法则。赛奇(2002)认为网上品牌创建有发现，构思，文字表达，视觉、感觉及有形的表达，执行5个基本的阶段，这5个阶段都与强大的网络要素直接相关。

而且，这些阶段必定互相关联，使每个阶段的每个人在其他阶段都有风险和牵连，这样才能保证网上品牌目标的顺利实现。卡彭特(2000)在总结6家网上公司发展历程的基础上，提出了建立强劲的网上品牌的最佳经营模式：以提高品牌知名度为重点，培养用户对公司的支持，建立强大的销售同盟和内容同盟，行动要早、要迅速，深入了解市场和用户，建立良好的声誉，提供突出的价值。