基于服务和服务业在人们的生活及国民经济中的地位变得日益重要，学者们在21世纪初开始关注服务市场的品牌塑造。服务品牌理论的代表人物是英国的L.D.彻纳东尼和M.麦克唐纳（2001）o他们认为，愈来愈大的服务市场上的竞争使得许多企业认识到，拥有一个强有力的服务品牌是可持续的竞争优势的来源。服务的特殊性要求产品品牌经营的原则经过适当调整后再用于服务品牌经营。一种有效的宣传服务品牌价值的方式是通过“企业做事的方式”，品牌的广泛宣传更多地依靠企业中的每一个人，因为员工是服务品牌的有机组成部分

进一步地，彻纳东尼与麦克唐纳讨论了产品品牌经营与服务品牌经营的主要区别。（1）一件产品可以描述为一个“物体”，而服务则是一个行动，服务品牌意味着所有雇员必须以与品牌承诺相一致的方式提供服务。（2）由于服务内在的抽象特性，发展一个服务品牌应该通过提供有形的线索来增强其实际性。（3）产品容易评估，但服务难以评估。对于有极高研究特性（如价格、尺寸、形状、颜色等）的服务品牌，普遍采用的策略是鼓励消费者将品牌推荐给其他消费者。对于有较高经验特性的服务品牌，服务的展示有助于人们作出判断。有较高可信特性的服务品牌更需要创造性地宣传品牌特性。（4）由于服务主要是由人来实现的，确保企业中两个不同的人提供相同水平的服务就更加困难了。企业可以通过赋予员工更大的权利，使其服务更好地满足每个消费者的需求。（5）产品是否符合质量标准可以在发货之前进行检查，但是，当消费者与员工接触时，就很难检查服务的质量。服务品牌的实施要特别注意员工培训，因为每个员工都在确保服务质量中起着重要作用。此外，还应更重视员工之间的密切协作。（6）消费者应积极地参与到创建品牌的活动中，他们可以自己承担一些服务，或者与员工合作。（7）产品一般是先生产再出售，然后消费，但大部分服务都是先出售，然后同时生产和消费。这为在提供服务时影响消费者对品牌的认知提供了机会。（8）服务的特点可以通过消费者与其他消费者的接触程度来获得。因而在服务品牌中，消费者的评价和感受可能受到负面影响，不仅因为服务提供者的差劲服务，而且还因为他们与其他消费者的接触。设计适合不同消费者需要的品牌，需要建立一个系统来确保消费者之间被分隔开。（9）与产品不同，服务品牌是不能够储存的。服务企业需要开发一些策略来应对波动的需求，或是与缓解需求密切配合的能力。（10）时间对消费者是关键性的。

他们认为要保持服务品牌的竞争优势，第一个有效因素是企业信誉；第二个有效的因素是品牌策略，即合乎逻辑地把品牌延伸到同一品牌定位的相关领域；第三个重要因素是“新软件”与“现有网络的联系”；第四个是品牌的管理与学习壁垒。帮助服务品牌保持竞争优势的一个有效方法是首先进入市场。