这一阶段自1992年7月零售市场对外开放试点到2004年年底。1992年7月，国务院作出《关于商业零售领域利用外资问题的批复》，同意先在北京、上海、天津、广州、大连、青岛6个城市和深圳、珠海、汕头、厘门、海南5个经济特区，各试办1~2个中外合资或合作经营的商业零售企业，揭开了商业对外开放的序幕。最早进入中国市场的外资商业，大都来自亚洲国家和地区，名气不大、实力一般，而世界著名的零售业巨头则持观望态度，按兵不动。

1995年以来，情况大有改观，世界最大的零售企业沃尔玛、法国最大的零售商家乐福公司、最大的食品超市连锁店欧尚公司、德国的零售巨头麦德龙公司等纷纷进入中国市场。据《中国统计年鉴（2002）》披露，到2001年底，中国零售业的外商投资企业有110家，从业人员5.6万人。但在2001年12月11日中国加入世界贸易组织之前，商业零售、批发和物资供销仍被作为“国内商业”列入限制外资进入的领域，要求必须由中方控股。中国正式加入世界贸易组织后，中国政府对商贸流通业的开放做出了承诺：商贸流通业将在更深层次和更广泛的领域开放。进入中国市场的世界零售巨头已从渗透阶段转入向城市普遍扩张阶段。乐福开设了62家大型综合超市、150家迪亚便利店、6家冠军生鲜超市店，麦德龙开设了23个门店，7-11开设了198个门店

截至2004年年底，我国已累计批准设立314家外商投资商业企业，合同利用外资51.8亿美元，开设了3997个店铺，营业面积达920万平方米。其中几家零售巨头（不含餐饮企业,下同）在中国内地的发展情况是：沃尔玛共开设了43家店，家乐福开设了62家大型综合超市、150家迪亚便利店、6家冠军生鲜超市店，麦德龙开设了23个门店，7-11开设了198个门店

外资零售企业品牌进入中国市场后，凭借其雄厚的资本和先进的经营管理方法，一方面，通过利润换市场的经营策略，以超低的商品售价扩大其销售规模和提高市场占有率；另一方面，采取控股、并购等方式获得对有一定知名度的中国内资零售企业品牌的控制权，以达到挤垮、封杀中国零售企业品牌，垄断中国市场的目的。据CTK中国快速消费品零售渠道2004年度排行榜，调查的15个城市总体以及北京、上海、广州、深圳、成都和大连6个城市，在乐购、沃尔玛、家乐福等外资零售企业品牌的市场占有率普遍提高的同时，北京京客隆、华普、上海华联、上海农工商、万佳等本地零售店却普遍下降

在中外零售企业激烈竞争的背景下，一些有识之士以国际视野通过中外对比，在充分肯定外资零售企业品牌进入中国市场给中国经济和人民群众生活带来巨大变化的同时，清醒地认识到外资零售企业品牌进入中国市场给中国民族商业乃至国家的政治、经济安全可能带来的巨大威胁。因此，一方面，一些学者、企业家和政府官员或撰文呼吁要重视培育自己的流通业品牌，或通过人民代表大会、政治协商会议等渠道提交议案，建议取消对外商的超国民待遇，制定《商业大店法》、《反垄断法》等规范零售市场竞争；另一方面，一些地方政府、行业协会纷纷将商业名牌事业纳入自己的重要议事日程。早在1997年，上海市人民政府就在全国率先组织实施商业名牌战略。之后，北京、天津、广东、辽宁、江苏、安徽、山东等省份及广州、深圳、南京、青岛、武汉等经济中心城市，政府纷纷出面制定商业名牌战略规划，明确要重点发展的商业名牌，并出台了系列配套的扶持政策。

2004年2月20日，中共中央政治局委员、国务院副总理吴仪在北京主持召开全国流通企业改革与发展座谈会时就表示，为应对中国零售业即将全面开放的新形势j将通过5~8年的时间, 培养出几家具有国际竞争力的中国“超级零售航母”。2004年7月末，商务部确定并正式公布了我国拟重点培育的20家大型流通企业集团名单，至此我国流通业“国家队”正式亮相。中国商业联合会于2001年组织建立了由政府官员、行业协会领导、高校教授、新闻记者组成的中国商业名牌管理委员会，启动了中国商业名牌认定和管理工作，制定了《中国商业名牌管理委员会章程》、《中国商业名牌认定和管理办法》，每年开展中国商业名牌的扶植、推荐和认定工作，使全国性的商业名牌行业推动战略走上了制度化、规范化、科学化的轨道。

此外，国家及一些省市的科研基金资助商业品牌的研究。国家社科规划办于2004年第一次资助了零售企业品牌方面的课题《中国城市零售商业企业品牌竞争研究》，一些省市的社科规划项目、自然科学基金项目、软科学基金项目、教育厅重点项目也相继资助了一批零售品牌方面的课题研究。这对中国商贸流通业品牌战略的实施、品牌竞争意识的觉醒与强化起到了推波助澜的作用。

尤其值得一提的是中国本土零售商业企业家品牌意识的觉醒。众所周知，企业是市场经济的基本细胞，是市场主体，也是实施品牌战略的主力军。零售商业企业家品牌竞争意识的觉醒,是本土零售企业品牌在竞争中发展壮大的坚实基础之一。

2003年4月，由上海一百、华联、友谊、物资总公司四家企业整合而成的上海百联集团正式挂牌成立，总裁王宗南一上任，就开始思考百联品牌塑造问题。他将百联的品牌建构分两个层次来推进：一个层次是百联旗下品牌的建构，另一个层次是百联集团这个层次上的品牌建构；在百联旗下品牌的推进中，王宗南又开列出老字号品牌与新生品牌塑造两个方面。在王宗南的思路里，这两个层次的品牌建构互为依托，相互促进。旗下品牌的塑造可以为集团品牌塑造提供支撑，集团品牌的塑造又可以为旗下品牌的发展提供更大的平台和发展空间。在此思路下，百联重点抓了三项工作：一是百联强调旗下的每一个企业都要有自己的品牌战略，把发展品牌作为企业发展战略，而不是战术；强调在当前零售业竞争日趋激烈的背景下，品牌就是零售企业的生命。二是把服务作为扩大企业品牌的法宝，强调零售业要遵循诚信原则，要建立良好的商业信誉；强调要形成自己独有的服务技能。三是积极推动企业自有品牌建设。对旗下联华、华联等企业提出了企业自有品牌商品销售额进度表，把建立企业自有品牌作为今后百联赖以生存的源泉强力推进口〕。2004年底，百联（集团）有限公司以1147亿元的销售额（财务合并口径）蝉联中国零售百强第一，成为中国商贸流通领域自主品牌的代表。

1987年1月1日创立的国美电器，一直认为真正的竞争对手是外资家电零售企业，很早就开始研究国外对手，瞄准世界500强中的国际家电连锁巨头，始终以不断变革、创新的精神及始终为消费者节省每一元钱的经营风格，引领市场，服务消费者，保持国美门店的电器始终处在最优的性价比。经过十几年的努力，国美从一家以经营各类家用电器为主的不足100平方米的小店发展成为中国最大的家电零售连锁企业，成为国内外众多知名家电厂家在中国最大的经销商和中国家电零售业的第一品牌,并朝着“成为全球顶尖家电连锁零售企业”的长远战略目标稳步前进，既表明了国美从跨国家电流通品牌手中争夺市场的决心，也展现了国美的品牌竞争意识和一定的品牌竞争实力。

这一切表明：从政府、行业协会到企业，从国家领导人、专家学者到零售企业经营者，都已充分认识到了零售企业品牌在国内竞争国际化、国际竞争国内化的商业市场竞争中的重要意义,以及发展本土零售企业品牌、提升本土零售企业品牌竞争力的必要性和紧迫性。