非传统商标国际注册必须满足显著性和非功能性的要求。具有功能性的非传统标记，即便具备内在显著性或者通过使用获得了显著性，也不能获得注册。非传统商标的功能性限制规定主要虑及知识产权法不同领域之间的适当平衡，以促进合法竞争。商标法的目的是保护企业商誉，促进竞争，功能性原则可以防止生产商利用商标法控制某种有用商品特征而抑制合法的竞争。很多国家都对非传统标记功能性作出限制性规定，但是不同国家对于功能性限制规定存在较大差异。

世界上保护非传统商标的国家基本上都对立体标记的功能性作出了严格要求。目前为止，放少数国家对于颜色商标的功能性问题作出了规定，如美国、澳大利亚和新加坡。其他国家由于颜色商标注册保护实践还较少，对于颜色标记可能具有的功能性认识尚不充分。仅有少数国家对于声音和气味商标的功能性问题作出了规定，例如美国和澳大利亚。很多国家目前尚未将非可视性标记纳入商标法的保护范围，更遑论提及声音商标和气味商标的功能性限制规定。这主要是由各国非传统商标注册保护实践发展的水平不同造成的。

对于立体标记的功能性限制，大多数国家都采纳了《欧共体商标条例》类似规定，仅仅有商品本身性质决定的形状、为获得技术效果所必需的形状、为商品带来实质性价值的形状被视为具有功能性而不能获得注册。美国商标法对功能性进行了明确的定义，并且列举了判断功能性时应考虑的客观因素。该定义和判断标准不仅适用于立体商标，也同样适用于其他的非传统商标。对于立体商标的美学功能性，各国或地区态度不一。欧盟认为非传统商标的美学功能性需要进行审查，给商品带来实用性价值的立体商标具有美学功能性。美国法院虽然在很多案例中明确讨论了非传统商标的美学功能性审查，但是自20世纪80年代开始，美学功能性原则在美国也不断受到质疑。澳大利亚规定没有任何理由仅仅因为该形状具有吸引力或者美观反对一项立体商标的注册。大多数企业都希望自己的商标对消费者具有吸引力，不论该商标是否是新型商标。Kenman案中斯通法官认为，商标本身具有双重功能——区别功能和吸引消费者的功能。对于文字商标而言，能够引起消费者情绪上积极反应并不影响其作为商标注册。没有任何理由足以解释非传统商标在这个问题上要被区别对待。