显著性是非传统标记能够作为商标注册的首要前提。一项非传统商标只有被消费者视为指示和区别不同商品来源标记，才能获得注册。传统观念上，非传统商标往往不会被消费者视为商标，因此绝大多数非传统商标国际注册因缺乏显著性被拒绝注册。各国对于非传统商标的审查重点都在于显著性的审查,但是各国非传统商标的显著性审查标准存在较大差异。

多数国家均认为立体商标的内在显著性判断标准与其他类型商标并无差异。但是不同类型的立体商标显著性认定的难度存在差异，商品形状立体商标较难被视为具有内在显著性，商品包装立体商标相对来说较为容易被视为具有内在显著性。美国对不同类型的立体商标作出区分：商品形状立体商标不具有内在显著性，申请者只有证明该立体标记通过使用获得显著性才可以获准注册；商品包装则可能具有内在显著性。判断具有独创性设计的立体标记显著性时，不同国家或地区的态度截然不同，有些国家和地区认为立体商标设计的独特性和新颖性是认定商标显著性的重要因素，例如美国、欧盟和澳大利亚；有的国家和地区持相反观点，例如法国和新加坡。

各国或地区颜色商标显著性认定标准存在较大的差异。美国规定单一颜色商标不具有内在显著性，除非申请人证明颜色商标具有第二含义，否则不能获得注册。欧盟认为颜色由于广泛使用，其本身并没有传递信息的功能，但却不能据此一概地认为颜色不具有区别商品来源的能力。澳大利亚和新加坡判断单一颜色商标的显著性时考虑同类商品或服务的竞争者使用该颜色的可能性不应受到不正当的限制，规定行业领域内被普遍使用的颜色、商品的自然颜色和能够在市场中带来竞争优势的颜色通常不具有显著性。法国和德国对于颜色商标的态度比较宽松，法国经常准予简单的颜色商标注册，对颜色商标注册申请很少驳回，因为法国法院认为很难有某些商品必须使用某种颜色。德国在判断颜色商标的显著性时采用与其他类型商标一样的标准——只要具备最低程度显著性即满足了商标法的要求。

美国将声音商标区分为本身具有内在显著性的声音商标和本身不具备内在显著性的声音商标。独一无二的、与众不同的、独特的声音本身具有内在显著性，无须证明第二含义的存在；普通声音需要证明其通过使用获得了显著性。澳大利亚规定声音商标内在显著性的判断采用与其他类型商标注册同样的标准，具有功能性或者普通的声音往往是其他贸易者在正常贸易中希望或需要使用的声音，因此不具备内在显著性。欧洲法院虽然确认了声音商标的可注册性，但是成员国内是否授予声音标记以商标法的保护以及具体的审查标准，由各成员国法院考虑相关因素后自行决定。

澳大利亚认为对气味商标内在显著性的认定标准应该与其他类型商标的认定标准保持一致，即其他企业在没有不当动机的情况下是否可能希望或需要在普通商业过程中使用该气味。美国认定气味商标内在显著性需要考虑下述因素：申请人是否是商品的唯一经营者；气味是否是产品的特征，而非商品的内在或天然属性；申请人是否在广告中突出宣传该气味商标；申请人是否已证明消费者将该气味视为商品来源的标记。欧洲法院则认为对于气味标记显著性认定因个案而异：气味商标用于特定商品时可能具有内在显著性，而用于其他的商品上则可能不具有内在显著性。