（一）商标战略和商标策略的概念

商标战略多指企业商标战略，是指企业在计划期内树立商标形象、利用商标开拓和巩固市场的总体目标以及为实现该目标的总体安排和计划。企业商标战略是企业整体发展战略的重要组成部分。

商标策略是指企业为实现商标战略目标而实施的具体方式方法。在商标战略所设立的目标指引下，企业在商标选择设计、注册,广告宣传、商品开发设计、市场营销等方面密切配合，创造与其他同类产品的差别，树立起企业产品的个性，以刺激消费者的购买欲望，并树立商标形象和企业形象，以达到并拓并巩固市场、在竞争中发展的目的。

（二）研究商标战略和策略的意义

不同的企业，其商标使用的战略和策略也不尽相同，但研究商标使用的战略和策略的意义对每个企业来说却是相同的。

1.正确运用商标战略和策略是市场经济条件下企业工作的重要内容。

在市场经济条件下，所有企业都以市场为依托，实行公平竞争。我国社会主义市场经济同样具有这一市场经济的本质特征.商标是企业参予竞争的重要工具，企业商标对于商品购买者的影响力决定着企业商品的市场占有率。就本意而言，商标是企业使用于商品或服务项目上的标记，用以区别商品或者服务的来源。企业使用商标的目的，是要通过商标向商品购买者推荐自己的产品，在市场上树立自己的形象，以达到最佳的经营结果。市场经济条件下商标在市场上的信誉，是企业至关重要的一件大事，尤其是对大型企业和生产高值耐用品的企业，商标的信誉甚至足以影响企业的生死存亡。

任何一个商标，都寄寓于具体的商品或服务项目，伴随着商品或者服务项目进入市场。表面看来，商标并不直接表现企业的经济效益，无法从企业帐务上计算其绝对数值。但商标的经济效益是可以通过商品或服务的收益来表现其存在的。这至少体现在三个方面：一是加速了企业流动资金的周转。一个有信誉的商标可以刺激商品购买者的购买欲望，从而加快销售、缩短商品资金占用周期，使企业的相对成本降低。二是扩大了商品的销售。在一个商标为许多商品购买者所接受的情况下，商标知名度越高，购买这个商标专指商品的人数也就越多，这个商标所指商品的社会需求量也就随之增加。企业也就有可能依据扩大了的市场需求来扩大生产规模，从而使企业的利润总量相应增加。三是增加单件商品的利润。一个高知名度的商标，由于在商品购买者中间具有良好的信誉，单件商品的价格也会较之其他同品种同档次的商品卖得高，使企业得到好的经济效益。

2.正确运用商标战略和策略是提高商标价值量的基础

尽管商标总是要寄寓于具体的商品，但商标又可以独立表现其自身的价值，使商标本身也成为一种特殊的商品。这是现代商标的一个突出特点。商标不仅在使用中可以与商品相伴随进入市场，也可以单独出售（有偿转让）和出租（有偿的使用许可），还可以作为资产向其他企业投资。商标的价值主要表现为商标的知名度。商标的价值量往往与商标的知名度成正比。因此，怎样使一个商标成为知名度高的商标，就成了商标战略和商标策略研究的核心°商标绝不会因其为某~企业所占有而自器地成为高知名度的商标。企业必须依靠其高质量的产品，完善的售后服务、出色的广告宣传，巧妙地运用商标战略和商标策略，使自己的商标被购买者所认知、了解、熟悉并进而产生购买商标专指商品的企求.没有高质量的商品和完善的售后服务为依托.一个商标就不可能成为高知名度的商标；同样，没有正确的商标战略和策略为基础，也不可能培育出高知名度也商标。

3.正确运用商标战略和策略是迸入国际市场的前提

国际间的商品交往实质上是商标的交往。商品如果没有商标，就难以树立信誉，无法独立占领市场，更得不到法律的保护。因此，要进入竞争激烈的国际市场，要发展对外贸易，就必须正确运用商标，就必须有正确的商标战略和商标策略。随着我国时外开放政策的进一步贯彻执行，对外贸易和对外经济合作也日益增加。出口商品的质量代表着国家的科学技术水平，也代表着国家的商业信誉。因此，在出口商品上使用商标，并且及时到商品销往国进行商标注册，取得法律保护，树立信誉，打开销路，占领市场，努力培育驰名商标，增加在国际上的竟争能力，就有着十分重要的意义。

（三）商标战略和商标策略的内涵

企业的商标战略并没有固定的模式。一个正确合理的商标战略，是从企业的内部和外部条件出发，根据企业开拓发展的整体目标和整体战略来确定的，通常包括如下几个方面：

1.商标及其开拓目标的研究

得标的使用是企业商标战略的主体。研究商标战略就是要研究商标的开发、使用及其最终达到的效果。这种研究必须和其它相关方面的研究结合起来，包括（1）现用商蜥状况的研究；（2）开发新的商标；（3）确定商标投资；（4）提出组织和人才准备方案。

2.商标专指商品的研究

商标依存于具体的商品，商标战略也必定与企业的商品生产密切相连,事实土，企业充裕的商品资源和优良的商品品质是商标信誉的基础，在研究商标战略时，必须充分考虑到商标专指商品的具体情况，包括：（1）研究现有商品资源的状况；（2）确定需要开发的新商品；（3）研究商品购买对象以及购买对象的心理。

3.商标市场对策的研究

市场是一个很大的概念，有不同的分类，如；按地区划分、按行业划分、按购买层次划分、按购买方式划分等等。每一个特定的市场都有特定的情况，企业要凭借商标来打开市场，就不能不研究具体市场的供求关系、竞争对手和销售渠道等情况。具体包括：（1）研究商标的使用；（2）研究竞争对手的状况；（3）根据商品的市场饱和度来决定商标战略；（4）建立稳定的商品销售渠道，增强公众对商标的信任感。

4.商标使用许可和商标投资的研究

商标使用许可或者以商标向其他企业投资，是商标具有一定知名度后继续扩大影响、提高商标覆盖面的较好办法，对于实旅商标战略具有重大影响，故应予以重视。包括：选定商标被许可使用或商标投资的对象；（2）对被许可使用或者商标投资对象实施商标使用的监督控制;（3）合理安排商标专指商品的构成；（4）在使用许可商标的商品或其包装上明确标注商标的法律关系。

企业的商标策略基于企业的商标战略。在商标、商品、市场的结合上采取具体的行动，造成企业在商品购买者中的良好形象，引导购买心态，使之向着本企业商标所指商品倾斜，达到开拓市场、增进经济效益的目的。企业的商标策略与企业的营销策略紧密相联系，又独立于企业的营销策略。实施企业的商标策略必须具备一定的条件，包括组织领导、商标工作制度、必要的经费和物质条件等。商标策略选择的要点有以下几个方面：

1.生产不同商品的企业采取不同的商标使用方法

有的多种商品使用同一个商标;有的一种商品使用一个商标；有的一种商品使用多种商标。无论采用何种商标使用方法，都应服从于集中商品购买者的注意力，造成完整的企业形象和具体的商品形象这一目的。如：代表企业形象的总商标，可在本企业生产的任何商品上使用；代表具体商品形象的商标，可采取不同品种使用不同商标；又如：商品销售地的法律制度和风俗习惯大体一致的地区和国家可以考虑使用一种商标；相反，法律制度和风俗习惯不同的地区和国家，商标使用就要考虑到这些差异性。

2.精心组织商标设计，使商标满足合法性、显著性、适用性的要求

合法性是商标得以存在并伴随商品参加市场流通的保证。商标不仅要符合商标所有人原属国的法律规范，而且要符合商品销售地的法律规范。理想的商标设计是能为世界各地都接受的商标。显著性是商标作为一种识别标记存在的基础。一个具有显著性的商标必定是一个创造性地独立构思的结果，必定具有与众不同的特征。艺术性是吸引消费者接受该项商标的必要条件。设计商标必须充分考虑到人们的心理，考虑到人们的审美观和习惯。适用性是指商标与所指商品之间的和谐与统一。

3.建立商标储备

一个生命力强的企业总是要不断地推出新的产品，包括新的品种、规格、花色。因此，企业应当建立自己的商标储备，做到使用第一代、准备第二代、设计第三代、规划第四代。

4.突出商标使用的部位，强化商标，淡化商品名称

5.根据实际需要使用联合商标、双重商标、防御商标

6.运用合适的媒介，以最小投入开展以商标为中心的宣传,使之达到最佳效果

7.采取措施，延长商标的使用寿命，使商标生命周期中的成熟期延长

8.密切注意和适时调整商标专指商品的市场态势

商标专指商品的状态决定着商标的信誉，与商标知名度紧密联系。研究商标策略就不能不研究商标的专指商品。（1）保证充裕的商品资源，根据需求适度调节市场，使商标专指商品在市场上保持既不饱和也不匮乏的状态。（2）保持稳定、优良的商品质量、从满足消费需求出发，使商品具有独特功能、独特工艺特点和独特风格及造型。（3）根据商品销售地的特点，提供适合该地区消费者需要的商品。（4）不断开发新的商品品种、花色和规格，使商标专指商品及时更新。