商标是一个整体，包括文字和图形。从构成的角度来说，有文字商标、图形商标和文字、图形组合商标。由于商标具有名字的性质，一般要求有可供呼叫的名称。如果商标只有图形，则不便于人们呼叫、记写，有的还会引起混乱。例如由三个圆圈组成的商标,可以叫“连环”、“三环”或“三圆”。这样，商标的显著性特点便无从谈起。因此，纯图形商标因存在使用上的局限性,实际上比较少用。文字成为商标的重要构成因素,商标中的语言文字也就成为语言文字应用的一个特殊领域。

一般说来,商标中的语言文字是指文字商标和组合商标中的所有语言文字信息，包括商标图案上的汉字及其变形、汉语拼音及其缩写、外语译名及其缩写等。

1.商标文字的构成

充当商标文字的词语可以分为两大类，一类是现有词语，一类是自造词语。

现有词语包括语言中的一般词语和人名、地名、企业名等专门词语，例如“威力”、“白云”、“孔雀”、“苹果”、“嫦娥”、“西湖”、“同仁堂”等。从我国以现有词语命名的商标来看，动物、植物、地名和企业名占很大比例。以我国1980年公布的国家著名商标（见钟文主编《商标基础知识》第159—166页，下文提到的著名商标均出于此）为例，在107个现有词语商标中，动物名称20个，涉及的动物有马、羊、熊猫、蝴蝶等，植物有梅花、玫瑰、牡丹、茶花、水仙、荔枝等。地名一般是商品生产地名或产地的名称，如“丹阳”（丹阳棉纺织厂）、“天坛”（北京衬衫厂）。企业名商标一般由企业全称简缩而成，如“天工”（天津化工厂）、“上微”（上海微型轴承厂）。而用作商标的人名则多是该商品的发明、制造者或历史传说中的有关名人，如“张小泉”（剪刀）、“李时珍”、“华佗”。其他词语往往也与商品或生产者有一定的意义联系，如乒乓球拍商标“友谊”，新疆八一毛纺厂的商品商标“牧歌”。

自造词语是指为了给商标命名特意创造、组合出来的语言单位，例如“雨色”、“丽风”、“狮乐”、“建宇”、“美的威”、“鲜得来”、“555”。我国的自造词语商标一般由汉字组成，因此带有较明显的含义，例如1980年著名商标中的“双鹿”、“金轮”、“飞童”、“水月”。含义不明显的只在少数，例如“蜂花”（上海制皂厂的香皂）、“丰鹤”（上海嘉丰棉纺织厂的纯棉府绸）、“华晶”（江苏国营江南无线电器材厂的晶体管）。个别由数字或拼音字母组成的商标如“808”（上海新兴锁厂的弹子抽屉锁）、“POO”（北京608厂的光学眼镜片），则难看出其含义。

我国商标的用词历来以常用的现有词语为主，自造词语尤其是那些含义不明显或无含义的自造词语很少。例如在1980年公布的128个著名商标中，现有词语商标107个，占83.5%，自造词语商标21个，只占16.5%口这一方面是由于我国传统文化强烈地倾向于具象性,虽说商标用词只是一种代号，但也总是喜欢让它具有一定的含义，即使是音译的外来商标也是如此,例如“可口可乐”（Cocacola）、“百事可乐”（PEPSI）、“奔驰”（BENZ）,而商标选用现有词语显然比自造词语具有更明显、实在的含义。另一方面是因为我国的商标及其注册、管理都还处于较低的水平，企业在选择商标名称时往往只轻易地从语言中挑选一个意义较好、使用频率较高、与商品或厂家有一定关联的词语，有的干脆就采用自己的企业名或者其简称，即使是自造词语也只重视名称的表面含义，很少有人肯真正花大力气去研究、创造一个独特、有力的名称。美国PG的肥皂商标“象牙”是从30万个对象中甄选出来的。美孚石油公司为了把其汽油商标“埃索”改为“埃克森”，曾利用包括语言学家在内的各有关方面专家，调查了55个国家的语言情况，编写出1万多个名称，历时6年，耗资140多万美元°我国在对待商标语言的态度方面，无疑有待于大大改进。

以现在词语命名的商标虽然通俗、易懂、易记，但容易造成雷同,例如“熊猫”、“天鹅”、“牡丹”、“梅花”、“长城”、“黄河―“英雄”、“友谊”等商标被各类商品所广泛采用,有的甚至为同类商品所共用，如上海中药一厂和上海第三制药厂的产品都叫“上药”牌，从而失去区别生产者这一商标的基本作用。有些以常用词语命名的商标，如“天鹅”、“蝴蝶”、“牡丹”、“雪山”等，在国内虽然不与同类商品相同,但到外国申请注册时，由于人家早已用遍了这些名称，就因重复而被拒绝注册。据统计，我国在国外遇到注册困难的商标中有一半以上是出于这方面的原因。此外，根据一些国家的商标法，以地名命名的商标也不能给予注册。为了避免这种情况，国外企业设计商标名称时往往倾向于自造词语，例如“Xerox”（施乐）、“Kodak"（柯达）、“SONY”（索尼）等。自造词语也应该成为我国商标命名的一个发展方向。

2.商标用词的语言结构

我国文字商标一般由1T个音节构成,其中以双音节占绝大多数，三音节次之。在128个著名商标中，双音节的100个，占78%，三音节的19个，占15%，单音节的7个，占5.5%,四音节的2个，占1.5%°双音节商标之所以颇受青睐，一方面就商标的容量和功能而言，双音节是最理想的，另一方面与双音节词语，特别是双音节名字（人名、地名、店名等）在现代汉语中的优势地位也不无关系。出于双音节化的语言习惯，由企业名简缩而成的商标几乎都是双音节的。由一个字构成的商标为了称说方便，在使用中实际上也往往要在后面加上“牌”或“字”组成双音节的语言单位,如:塔一塔牌,川一川牌。

商标文字以词为主，也有部分是词组。就著名商标中以现有词语命名的商标而言，词组占10%左右。不管是词还是词组，都以名词性的词语占绝大多数，动词性、形容词性的词语很少，这也反映了人们对具象性的一种偏爱。以词组和自造词语命名的商标基本上都是偏正结构，例如“秋蝉”、“红玫瑰”、“绿牡丹”、“双鹿”、“红三角”。我国商标中还有一部分是由重叠法构成的，例如“飞飞”（家具）「珊珊”（旅游用品）、“双双”（无线电产品）、“鸭鸭”（羽绒服）、“毛毛”（服装）、“胖胖”（儿童文娱用品）。这类商标近年来呈增加的趋势。叠名作为一种昵称形式在我国受到人们的喜爱，但商标既然是一种正规、严肃的名字，使用昵称一般来说是不合适的。即使是对一些较适用的商品如儿童用品，如果用昵称成了一种时髦,也必然很快变得俗不可耐。

3.商标文字的形式

我国商标图案中的文字丰富多彩。从大类上讲,有汉字、汉语拼音和外文（一般是英文）三种。在绝大多数情况下，文字商标和组合商标图案中商标文字以汉字为主，同时配以汉语拼音或缩写，在涉外商标中则配以外文或其缩写。但也有少数商标只有汉语拼音,有一些商标尤其是涉外商标则只用外文。

在当今中国，商标文字只用拼音或外文，脱离了绝大多数人的语文水平和欣赏习惯，弊多利少。例如就拼音的商标来说,由于不标调，拼写规则也不严格、一致，往往需要结合图形或厂名才能猜出是什么名称。如果遇上自造词语、缩写形式或有拼写错误的商标，则即使结合图形或厂名也很难猜出其确切名称。有的商标只有缩写字母没有图形，这时连究竟是汉语拼音缩写还是外文缩写也无法辨别。因此，从商标的作用来说，不应单用拼音或外文来作商标。

汉语拼音在我国商标图案中的运用十分普遍。我们认为，拼音在商标中主要有两个用途，一是给多音字、方言字、生僻字或过分艺术化的字注音。含有多音字的商标名称为了避免出现多种叫法，分散该商标的影响力，必须加注拼音，以统一、固定其读音;必须使用的方言字应该注出由该字方言读音折合而成的普通话读音;含有生僻字的商标只有加注拼音,否则很难让人知晓;在有些商标中，出于设计的需要,表示商标名称的汉字被艺术化为一定的图形或写成甲骨文、金文、小篆等古老的字体，以致使人难以一眼认出，这时如果在旁边注上其拼音，可以帮助人们理解商标图案和记住商标名称。拼音的第二个用途是可以比汉字更方便地构成简明的图形。这在无其他图形的纯文字商标中比较常见。用以构成图形的字母一般是商标名称的拼音缩写（每音节的第一个字母），也有的是全名。

在其他情况下，汉语拼音没有什么作用,或者说只有副作用。因为对于一般常用字来说，没有注音的必要。如果拼音是以缩写形式出现的，实际上也达不到注音的目的。由于商标图案的容量非常有限,对同一名称使用不同的文字形式加以重复，一般地说是一种浪费。而且在一个商标图案中同时出现多种字体，使得画面变得更加复杂，削弱了商标的简明性和醒目性。因此，在商标图案中是否加注汉语拼音，似应从实际需要出发，而不宜作硬性的统一规定°

汉字无疑是我国商标图案中的主体文字，但这也是一种概括的说法。实际上，商标中的汉字包括了从古到今几乎所有的形体。当然，最常用的字体仍是楷书及其变化(宋体、仿宋体、黑体)，不过它们往往都以美术字形式出现。此外，小篆、隶书和行书也常见于商标图案中。总的来说,在纯文字商标里,美术字和小篆、隶书、行书等具有装饰性的字体比较常用，有些字甚至被巧妙地艺术化为简明的图形。在文字、图形组合商标里，由于有了较为复杂的图形，用字方面相对来说要简易一些。

4.商标文字的技巧

文字技巧是商标设计的艺术手段之一,在纯文字商标中尤显重要。汉字具有风格各异的字体、多样的结构和丰富的表现方式,在商标图案的设计中显示了无限的创造力和表现力。下面对我国商标图案中的文字技巧作一简单归纳。

(1)摹形。这是我国商标中十分常用的文字技巧，它体现了我国人民对形象、具体的强烈爱好。例如将“比力”二字巧妙地设计成四个正在奋力拔河的人形，用“石”字勾勒出一条游鱼，都十分成功。当然，汉语拼音也常用来摹形构图。

(2)圆形化。与国外商标相比，我国商标图案更喜欢从总体上形成一个圆、方、菱、三角等形状的封闭结构，这也许是我国传统文化中封闭性、内向性特点的一种流露。圆形是最为人乐用的，而汉字在使图案图形化方面起了很好的作用。

(3)叠字。叠字可以加倍利用空间，并使图案耐人寻味，一般由在黑底上留空的方法构成。

(4)共用。一个偏旁同时供几个字所用，或者一个字同时又充当其他字的偏旁,这种共用成分把几个字巧妙地联系在一起，形成一个整体。