1.如何看待“换字成语”

为了达到求新求异、吸引受众、激发消费欲望的目的,在广告宣传中运用换字手法改造成语，已经成为近二十年来广告宣传的一种潮流和广告语言的一大特色。无论在街头，还是在电视、报纸等一些传播媒体上，“鸡不可失”、“随心所浴”、“咳不容缓”、“默默无蚊”、“无网不胜”、“衣名惊人”等貌似成语的广告用语，随处可见，频频亮相。这种时下流行的在广告中运用换字手法改造成语的现象，已越来越引起人们的关注。

对于广告中运用换字手法改造成语这一现象,从一开始就存在两种截然不同的看法。一种看法是，广告以促销商品、刺激消费为目标，改造成语的目的只是使其更好地为我所用,并不是要有意造成语言认知和使用的混乱，由此可能带来的问题不应由广告本身负责。另一种看法是，成语的形式是固化的，字义不能有任何更改，否则就是非规范用语;广告宣传在追求经济效益的同时也应关注其社会效益，随意改造成语已经对缺乏足够辨识能力的孩子的语言能力的提高产生了消极影响，并成为孩子们的作文中出现错别字的重要原因;把好端端的成语改造得面目全非的广告词实在是糟糕至极；广告宣传应当自觉维护语言的纯洁和健康,杜绝使用改造成语的广告词。前者代表了大多数生产商、销售商和广告商的声音，后者代表了大多数教育工作者和学生家长的声音。

以上两种看法都有一定道理，事实上，两者并非矛盾不可调和，前者多一份社会责任感，把握好换字改造成语的“度”，后者多一点宽容，并有针对性地加强教育，那么，双方就有可能取得比较一致或接近的意见，广告的经济效益和社会效益就有可能得到兼顾。

首先应当肯定的是，运用换字手法改造成语是有其修辞根据的。从修辞的角度来看，广告中运用换字手法改造成语是一种典型的仿词现象，而仿词是一种常见的修辞手法。好的广告语应该是让受众最容易理解、最容易记住的并且是最简练的话。而成语是最为广大群众熟知的简洁精辟的定型词组或短句，广告中运用换字手法改造成语就是利用人们对成语已有的了解和记忆来达到广告用语被迅速认知的目的，加上一些巧妙使用成语的广告取得成功的示范效应，换字成语广告这种形式便流行起来了。

其次需要说明的是,变异运用语言,常常是广告创新的主要手段,而运用换字手法改造成语也是一种语言变异现象,只要表达效果好，副作用小，就应当承认它的合理性。在我们现代社会生活中，广告是无处不在、无所不有的。然而，在激烈的市场竞争条件下，有幸首先进入我们视野又最终给人留下深刻印象的往往是那些构思奇巧、设计独特、别具一格的广告。事实证明，广告创新是商品宣传和促销的最重要手段之一。广告创新的方法多种多样,表现在语言文字上，就是对语言常规的大胆突破。在某种特殊条件下,利用语言环境，打破语言中某些常规用法与习惯用法，而采用我们经验中从来没有的或者极少用的，甚至是错误的说法和用法，来达到一种特殊的修辞效果。这种语言变异技巧，很多时候是值得肯定的,是有其积极意义的。运用换字手法改造成语,就是一种重要的语言变异技巧和创新形式。它的不合理中隐含着合理性，它抓住了人们追求新奇的心理特点,让人们在咀嚼词义的过程中产生浓厚的兴趣。

再次应当指出的是,在达成预期宣传效果的同时，其负面效应也不容忽视。现在，换字成语广告太多、太滥、太牵强,让人看了啼笑皆非，产生反感。某些广告有意歪曲成语词义，随意过度改造成语,已经在一定程度上产生了消极的社会影响，引起了人们的普遍忧虑和语言学家的关注。一些地方的语言文字工作部门开始对此进行适时的干预，上海市就不再允许篡改成语的广告词在荧屏上出现。这是针对“肢解”成语泛滥成风的现实情况，在特定时期不得已采取的一种矫枉过正的做法。广告中运用换字手法改造成语，并非完全不可取，关键是要适度。而在实际运用中要恰当把握好这个“度”，是具有相当难度的。

2.广告中运用换字手法改造成语如何才能适度

(1)将运用换字手法改造成语严格限制在一定范围内使用,避免对孩子学习产生干扰,造成他们误用成语。在针对儿童的商品广告、儿童节目的插播广告、针对中小学生的报刊广告和教育类网站的网页广告中,不能出现随意改造成语的广告词。

如:某儿童节目中的一则饮料广告将成语“引以为荣”改换成“饮以为荣”；某教育类刊物封面上的一则补硒制品广告将“物以稀为贵”改换成“物以硒为贵”；某口服液广告将“口蜜腹剑”改换成“口蜜腹健”;某口疮药广告将“脍炙人口”改换成“快治人口”；某教育类网站的网页广告中出现了“E网情深”的广告语。也许这些用谐音粗制滥造成语的始作俑者还在“没事偷着乐”，但是它却对广大青少年正确辨识成语产生了误导等负面影响，给中小学教师出了难题。这些不正确的成语借着广告的宣传攻势先入为主，使青少年形成错误的认知，不但使其难以理解原成语的精髓,今后再改也实非易事。这些广告用语本身就篡改了成语的固定含义，又在不该使用的范围内随意使用，因而都是很不妥当的。广告经营者理应本着对正在学习使用语言的青少年负责的精神，承担其社会责任，尽量避免这种篡改成语的广告在孩子们的视线内出现。

(2)在任何场合使用换字改造成语的广告词,均需给被改换的字加上引号，以引起注意，表明这只是临时仿词，而非常规用词。

如:蚊香广告“默默无蚊”、药品广告“咳不容缓”、食品广告“鸡不可失”，应该给“蚊”、“咳”、“鸡”这几个被改换的字加上引号,甚至可以再用其他的方式加以突出，让人们知道这是在临时模仿成语，而非成语的本来面目，以免引起误会。

(3)改造后的成语应当含义清楚，不要使用让人不知所云的表达方式，并要避免产生歧义。

企业做广告，是为了宣传自己的企业和产品，如果巧用成语,含义清楚，自然无可厚非。中国成语源远流长，大多出自典故，是历代先辈们心血和智慧的结晶，都具有特定的意义和风格，不可随意肢解、移花接木、模糊词义、混淆视听。如：服装广告将“一表人才”变成“衣表人才”，将“百依百顺”变成“百衣百顺”，将“依依不舍”变成“衣衣不舍”，将“一鸣惊人”变成“衣名惊人”，将“别具一格”变成“别具一革”，将“川流不息”变成“穿流不息、酒类广告将“引人入胜”变成“饮人入胜”，将“久别重逢”变成“酒别重逢”，将“天长地久”变成“天尝地酒”;礼品广告将“合情合理”变成“盒情盒礼”，将“别来无恙”变成“鳖来无恙”；牙膏广告将“哑口无言”变成“牙口无炎'药品广告将“无所畏惧”变成“无所胃惧”，将“志在四方”变成“治在四方”，将“志在必得”变成“痔在必得”；手表广告将“一代天骄”变成“一戴添骄”；护发定型摩丝广告将“精益求精”变成“精益求金”；等等。从表面上看,这些广告只是改动了成语中的个别字，但实质上是把成语的原意完全改变了，而且不伦不类，令人啼笑皆非！这种“假冒伪劣”的广告成语也在一定程度上助长了望文生义之风，损害了成语的稳定性和特殊的含义、韵味，破坏了语言文字的严整、和谐，不利于祖国语言文字的规范化,特别容易对青少年造成语言文字误导c如今,这些被改头换面，被抽筋断骨，带有浓厚商业色彩的畸形成语，正堂而皇之地走进我们的生活，大有蔓延成风之势，不能不引起我们的警觉。从宣传效果来看，这些成语被改换后，看起来似乎和商品类别沾了一点儿边了，但都没有说明商品本身有什么独特之处，其生搬硬套的做法除了让人感到别扭、反感和不知所云之外，并无多大正面的宣传效果，还不如老老实实说出商品本身的特色来更为恰当。

(4)改造后的成语应当健康、文明，不能有粗俗的字眼和低级趣味的含义，不得引起误导，以免对社会造成不良影响。

《中华人民共和国广告法》第三条规定：“广告应当真实、合法,符合社会主义精神文明建设的要求「《广告语言文字管理暂行规定》第十一条规定:“广告中成语的使用必须符合国家有关规定，不得引起误导，对社会造成不良影响。”语言文字有高雅低俗之分，广告用语的鄙俗和不洁对社会尤其是青少年的负面影响特别大°一些广告在价值导向、思想倾向和生活方式导向等方面存在着较突出的问题，给人以庸俗、轻薄之感,不符合社会主义精神文明建设的要求。我们提倡在广告中使用健康、文明、高雅的成语;反对改造成语时使用粗俗的字眼和对成语的字面意义做低级趣味的说解,不能片面追求所谓广告轰动效应，忽视广告的社会效果和社会责任;希望广告语言在达到一定的效果，促成市场繁荣的同时，也能给人民群众以艺术享受,给广大青少年以正确引导。

(5)在同一广告中不出现两个或两个以上的换字改造成语,在同一时段或同一篇幅中不出现两个或两个以上使用换字改造成语的广告，以免过多过滥的换字成语广告引起社会上语言使用的混乱0

(6)要在特定的语言环境中或者有图像做背景的前提下，使用换字改造成语的广告词,不能在没有相应背景交代和铺垫的情况下孤立地使用。

广告中运用换字手法改造成语是有其特定的语言环境的，它的意义只有在特定的语言环境中才能为人们所理解，离开它赖以存在的背景,没有视觉效果的补充，人们就会感到突兀，无法理解广告的真实含义和诉求目的。某报纸广告用大幅版面印上“秤心如意”四个大字，外加公司名称和电话号码，没有其他的内容交代,让人看后一片茫然。

如果在广告中运用换字手法改造成语能把握好适当的“度”，将换字成语广告控制在有限的数量和范围内，有特定的语言环境或者背景交代，格调高雅，含义明确，那么，换字成语广告仍然有可能取得良好的商业宣传效果和社会效果。当然，换字成语广告并非最好的，也非唯一的广告创作手法，如果大家都挤到利用成语做广告语这条路上，恐怕不是什么好事情。广告创作手法是多样的,条条大路通罗马。我们鼓励广告创作者在广告形式和内容上不断创新，探索更多更好的广告宣传手段，取得更好的经济和社会效益。