各位来宾，各位朋友，大家下午好！

我这次来北京，可以称为这是山重水覆疑无路，柳暗花明又一村。今天我在差不多一个多月之前受到邀请的时候，就觉得今天大会的主题特别特别有价值，而且提供了一个20分钟的时间，让我和在座的朋友们一起来交流一下整个呼叫中心产业链透过企业发展的一个新兴故事。 所以我的主题是客户服务导向向营销导向转变的关键与实施。

微创成立于2002年，刚刚成立的时候，当时的呼叫中心承接的是微软被美的技术支持的服务，有50人，今天我们跟着整个产业一起成长，现在也700人的规模，下面还有一个跟日本大宇宙合资的一个实体。确实在过去的五年当中，我自己亲身体验，感受了，同时也是和我们的咨询合作伙伴在一块儿，体验了如何从客户服务导向的主体业务到今天成为非常全面的，甚至为外包客户去考虑，盈利为目的的一个业务的策略。

第一个和大家分享一下，从2002年到2005年刚刚开始的时候，我们整个呼叫中心，我原来在微创技术中心做内部的技术支持和客户服务的，当时本身我们的业务模式，大家可以想象，基本都是以呼入型的，相对比较被动的客户服务需求为导向的业务为主。所以像任何的一个呼叫中心成立的时候，所要做的一样的事情，我们就是从头开始，构筑一条适合经济运营管理的可持续的质量管理体系。

我觉得客户服务导向的业务，最重要的是对它的质量进行管理，因为本身来说，你是被动的接受，客户的声音，以及客户的一些需求，那么微创如何做的呢？

图片虽然很复杂，但是介绍了我们四年里面差不多做了一件事情，我们导入了COPC2000年的国际标准，这个标准的明细大家都不陌生的，我们认证了COPC2000，它带来的最大的益处是什么呢？我们原来对一些业务运营模式建立一套可持续，衡量和改进的流程，这样整个一个质量管理体系，对于客户导向性业务是非常有帮助的。大家知道，对于客户导向的呼叫中心来说，客户与呼叫中心的管理人员每一个接触片断都可以规划成彼此互相连接又独立的一个流程，每个流程可以制定流程的级别的指标，有了流程级别的指标，可以持续的改进这个流程级别的能力或者叫流程级别的效益。
基本在客户服务导向的整个运营体系之下，我说一个呼叫中心要关注的是四件事情：

1、客户服务导向需要有非常清晰的持续改进一个驱动点
每一年分析和展望客户的服务行为，客户在过去有些什么症状，在未来客户的行为或者客户的声音有什么样的变化来制作我们全年的客户服务中心的一些规划。
2、找出并且制定你所有的客户服务导向的流程。
3、客户服务的人员，人力资源上面管理
4、整个客户服务导向的业务的目标。

差不多我们长话断说，COPC在整个导入的三年过程做了四件事情，做了34个关键客户相关流程，以及相关客户流程的指标，120多个。因为人员一多，管理人员当然也会多起来了，管理人员各自的背景经验都是不一样的，很容易在规模化运营当中出现仁者见仁，智者见智的方法，这样对长期的客户服务运营的流程的一致性和流程的效应是没有办法保驾护航的。非常重要，客户导向必须要有一个平衡的运营管理体系。

两个小图表是辅助工具，流程全部规范了以后，我们可以通过6sigama来进行监控。平衡鸡分法可以管理看上去很繁多的目标。

总结一下，在整个早期，2002年到2005年整个发展过程当中，我们微创整个服务更多的是比较被动式的接受客户服务，客户请求这样的一个运营管理。我们总结出了这一类业务是怎么样的一个管理的核心理念，这个分享一下。

对于客户服务导向的呼叫中心业务来说，我们最关注的是三个方面一个是成本，一个是质量，一个是服务水平。我们相信所有的高绩效的外包服务都应该关注这三个方面。当你关注了这三个方面连动的来改进以后，它们可以带来更高的客户，以及最高的满意度，给你带来更高的收入和更高的生产力。

在我们的客户服务为导向的呼叫中心当中，服务水平就是速度，速度大家可能都会知道，里面包括了应答速度，包括服务水准，我们认为这一类的速度型的指标，都是成为客户服务导向型呼叫中心中的服务水平指标。它们直接影响了客户对于呼叫中心服务的第一体验，所以它们是入口，接口地方的一个指标，非常重要。

第二个，是过程的一个最重要的指标，我们称之为质量。质量是怎么定义的，我对它的定义是提供持续一致的流程，并保障准确率。所以很多的呼叫中心称为第一应答解决率，或者有的称为准确百分比，都会有称，质量这个齿轮，我们认为只有把握住了流程的一致性和准确性，才能导致更高的客户满意度。

很多的呼叫中心都说我很注重客户的满意度，对每一个坐席代表不断的敦促，把口号挂在呼叫中心。实践证明，客户满意度是不能控制的你所能控制的只是流程以及流程的准确度。所以我们千万不能本末倒置。只有关注好了流程级别的运营能力，它的质量的控制，才能达到最好的，更高的客户和最终用户满意度。

第三个齿轮是成本，在这个过程，呼叫中心还是一个成本中心。成本就意味着呼叫中心的生产力以及生产效率，通常来说，也就是说，我们成本呢，是决定了服务导向型服务中心，对于企业的一个投资回报率的一个判断标准。我们制定的指标，一个是坐席人员的利用率，或者单事件解决成本。类似的指标还非常非常多，我不一一赘述了。
这就是我们的核心理念。

我再总结一下，以客户服务为导向的呼叫中心，我们怎么样把它一层一层的精益运营的，我分析几个关键：

第一个客户导向型业务关注它的高服务水平和高质量，这两个是属于直接的输入类的指标。我们要持续关注的。

第二个理解最终用户关心的是准确率和一次成功解决率，是胜过于应答速度的。也就是客户导向型的呼叫中心不要一味的快快快，最重要的是准确率，因为质量是导致更高的客户以及最终用户满意度的最关键的驱动指标。

第三个，重要关注衡量和管理准确率。准确率不管是流程使用的准确率。

第四个，业务监控的重点的先后次序。我们要做很多的连动分析，通常是有先关心准确率，准确的情况下，我们关心流程的合规，然后是服务的态度，最后是沟通的技巧。经过长期的分析，基本来说对于业务的重点，用这样的比重去分配，是客户服务导向的关注非常非常的鲜明。

最后一个是我们自己总结的“剥洋葱”理论。

比如说第一层，我们所有的运营人员以及管理人员，会关注的是排班契合率。
第二层要关注的是在线繁忙度，他在在那儿，有没有产生足够多的工作时间，就是在电话的忙线时间等等。
第三层我们看一下，它的利用率。每天的产量不管是电话的call量，以及email处理量等等。
第四层就是在所有前三层洋葱剥的很漂亮的情况下，要剥掉一些坏的洋葱皮，就是管理绩效的异常者。大家的平均事件处理率，我们做一个长期的跟踪和服务，把处理绩效在后20％的人，通过种种的办法提升上来。

这就是整个我们所总结出来的一些核心的要点，这边也是分享一下。
差不多做了几年以后，特别是作为外包的呼叫中心，我们做客服的外包，我们等着天下掉馅饼，做了一段时间就有守株待兔的味道。因为你永远被动的为我们的客户服务，而不能前瞻性的去捕捉他们的需求。

这样我们会从人工操作的流程走向自动化，进一步提高客户服务导向性运营的工作效率。
第二点以数据为核心、制定改善方案。我们制定的数据库会帮助我们来分析客户的行为，客户的一些喜好特征等等，然后我们把手里面有的客户的数据，把这个数据开始慢慢的变成我们对客户的了解，然后为我们往前走，化被动为主动，往前走做好准备。

还有一个持续的要去改进，这是客户服务中心的永远的一个精神在里面。
但是我们知道，你不管怎么去运营一个呼叫中心，客户服务中心的最终的价值和目标，是帮助企业盈利，如果你是自荐，一定也是想办法把呼叫中心的变成企业的盈利。作为外包就更不用说了。

差不多在2005年底的时候，我们整个团队进行一些反思，我们不断的做客户服务导向型的一些认证以后，发现其实客户服务呼叫中心在经过几轮的努力以后，流程级别到了一定的程度，会出现投资的微量化效应，会出现业绩改善边际化效应。而且客户服务的体验，比如说，客户满意度持续达到90％的用户，都是对我们的服务非常满意，这时候你还需要花非常非常多的金钱，把它变成95％的客户，我们要思考一下，企业的效益在什么地方，这时候对我们的客户来说，怎么样把客户服务的体验，把他们的满意度转化成为客户自身的效益。

这时候就会发现，我们作为客户服务导向的呼叫中心，实际上离客户还是有距离的，我们就是对于，特别对于专业的外包供应商，贴近我们的客户是非常非常重要的，所以反思一种理念，就是我们如何去做突破，第一化被动接触为主动贴近。接下来是成本中心优化，不断不断的让它富有效率，同时让它提升为利润中心。第三个是提升呼叫中心的投资回报率。可能是25席的营销型的呼叫中心，一年的产量，可能相当于100席的一个呼叫中心，这个是有实践的，因为营销型的呼叫中心是一个高度知识密集型的，你可能用很少的人力来改变营销倾向方面的一些心理，而直接达到一些采购呀，或者一些收益的一些效果。

第三个，我们通过长期的实践，我们发现一直用COPC非常好，但是非常它是作为客户服务导向的呼叫中心，我们把它应用为一个营销型的呼叫中心的时候，它的威力就减掉了。

通过一段时间的探索，我总结出了几点，大家暂时可以称为superPPT。
转型过程当中，我们要注意四个方面：战略，人力资源，技术和运营流程。
比如战略方面，我们要制定清晰的营销导向的愿景，告诉我们的价值在哪里，我们从体验迈向价值要怎么做，把这样的一个转型变成一个大战略来进行沟通。然后相应的愿景，战略目标，使得营销型呼叫中心业务能够整合入客户价值链当中

第二方面还是流程，在营销型的呼叫中心当中，我们想办法去找到新的客户接触点，把关键的流程找出来。从这个过程当中，大家可以看到，有点像做服务导向型呼叫中心，运营规划的一个逆向思维，做营销导向的呼叫中心。

第三个方面是人力资源，通过这几年实践会发现做营销型的呼叫中心的团队职员，它的技能，他的性格，他以前的经验与做客户服务的这些员工是非常非常不一样的，你需要找对正确的人，然后做正确的事情来培训他们，有这样一支从素质到心理，到性格非常适合去做营销型的这种客户接触的一个团队，那这个是非常重要的一个必要条件。

第四方面就是通过一定的技术，把客户数据库，运营流程，绩效系统，和你已经存在的呼叫中心平台整合挂钩。有了这四个方面，差不多在过去两年，我们开始在我们的业务当中加入了客户营销导向的一个新的业务，我们的一个版块，整个过程当中我们做的最重要的是，我们引进了一个以客服导向为标准的COPC相对的一个标准，就是MO3，，通过这个峰会跟大家分享一下。

MO3就是数据化的运营优化外呼系统。这个在去年刚获了全球大奖的一套运营标准，是为营销型的客户服务中心，可以说有点像量身定制的，主要的方法通过不断的优化外呼的运营和客户的接触，提高整个企业的投资且回报率，然后应该统计分析，然后不断优化外呼流程，和客户接触的时间点，达到业务成果的最大化。其中运营的关键仍然是流程，数据和持续改进。我觉得这个MO3只是一个品牌，它指出了三块最关键的地方：

一个是客户数据，或者叫客户的列表的管理。确保通过不断的运营找出能够贡献你的这个业务的利润或者利益最适合的你的客户群。

第二个叫做最佳呼叫时间。通过大量的客户的行为，以及接触过程当中的反馈，利用一个数据化的方式，总结出最佳呼叫时间段，对于不同的客户群是什么样的

第三个就是对于不同的客户群在不同的时段，我们用什么样的方法去说。
所以整个MO3里面包含了数据和文本，两个都要去进行挖掘。

因为时间的关系，我也只能抛砖引玉，这差不多是一个非常新的理念，我觉得峰会也希望听到一些新的国际上的流行概念。

大家看这个，客户呼入了以后会产生大量的数据，然后把数据导入了以后，就会做数据的片断，然后再把数据的分析改善我们的列表，改善我们的呼叫时间，改善呼叫的文本内容，然后投入新一轮的实验证明，然后验证看看效益是不是大了，它就是这么一个循环过程。
所以从哲学的角度来说，它就是非常简单，一个循环。

最后一页PPT，我想看似一个 复杂的东西，我是把我今天讲的整个微创的呼叫中心，把它变成了一个图，我们的最终用户是在左边，通过客户服务，或者技术支持种种方式，把他们的需求，呼入到我们的呼叫中心的运营体系当中来，呼叫中心呢，就通过我们自己的后台运营分析，积累了大量的客户，或者它的活动的列表，它的活动的记录，大量的数据，我们后面有一个维护在里面。

紧接着我们对客户的这些服务而得来的知识，进行归纳整理，变成一些自助式服务，或者变成一些信息整理出来，然后投入到营销型的导向的运营当中去。所以整个故事就是这么简单，这个PPT一截二，上半截是2002年到2005年做的，后半截就是最近两年做的。

我们前面四年引入了COPC，而且持续的把客户服务导向做的非常的精益，然后我们引进了第二个是MO3，它帮助我们把营销型的运营，也找出了自己的一套系统的方法论，使得一个营销型的呼叫中心的管理，可以在一定的流程上面不段的优化，不断的持续改进。

时间的原因，希望大家从微创当中得到一些帮助。谢谢大家！