互联网时代，搜索创造了财富神话，Google, Badu成就多位数字英雄。随着客户需求的不断发展，为满足客户随时随地搜索需求应运而生的移动搜索，因其便捷性更被看好，其中移动语音搜索，以其使用门槛低，客户运用方便的特点，受到电信业和互联网业的广泛关注。

在电信业里，除了大家耳熟能详的中国电信114外，中国移动推出12580，中国联通推出10191，而在互联网行业里，百度推出了400-666-8585，Google推出了“Google语音当地搜索” 1-800-GOOG-411，微软推出了1-800-CALL-411，除了Google、微软采用自动语音识别技术外，其他各语音搜索号码都是由呼叫中心提供人工服务。随着服务号码的不断增加，客户需求的多样化，如何在竞争压力加剧，服务资源有限的情况下，为客户提供更好的体验，是这类呼叫中心面临的新挑战。

一、移动语音搜索时客户需求的特点

明辨客户需求，是提升客户体验的基础。目前很多语音搜索号码大多根据客户对业务需求的不同，推出了不同的专业延伸服务，并取得了很好的成效。由于使用移动语音搜索的客户在使用搜索时的环境、时间、地点有所不同，我们需要结合这些要素，对客户需求进行深入分析，以保证呼叫中心能够提供更好的客户体验。下文将采用5W1H分析法，对移动语音搜索时客户需求的特点进行分析。

1、What——需求的精准性

中国已成为全球最大的互联网市场。根据国家工业和信息化部今年公布的信息显示，截至2月份，我国网民数达2.21亿人，超过美国居全球首位。由此来看，客户使用移动语音搜索的时间，通常是既不在办公室也不在家，而是在外面不方便上网的时候，因而客户要求搜索结果准确，不需要再通过其他途径验证真伪即可使用。同时由于在外记录不方便，客户在一次通话中对搜索结果的需求一般不超过3个，而且只需要结果具有少量关键信息，这与互联网搜索时，客户浏览多个搜索结果的相关信息再做出选择有所不同，需要提供给客户的信息是精炼的。因而信息的精准性需要由服务提供商进行筛查并保证。

例如，客户搜索广州天河区的湘菜馆，该区域内符合客户需求的餐馆有20家，客服人员可根据客户其他要求或根据自身商务模式，选择其中1-3家的号码地址等资料提供给客户。

2、Why——需求的生活性

受使用环境、手机屏幕大小、键盘便捷性等因素的影响，使用移动语音搜索的人群，很少使用手机去做学术研究类型的搜索，他们用移动语音搜索时的需求和使用电脑搜索时的需求是不同的，往往对餐饮、交通、娱乐等具有强烈生活性的项目具有搜索需求。这需要服务提供商在信息收集时，将重点放在具有生活性的信息上，如政府各部门的办公信息、各民生服务信息、餐饮信息等。

3、Who——需求的本地性

客户多在途中使用移动语音搜索并且需求偏向生活方面，故而移动语音搜索客户会乐于得到与拨打时所在地有关的信息，这些信息都是可以让他们立刻就去体验的内容，而对于需要经过一定路程到达的外地信息，移动语音搜索短暂的通话时长、通话所需的费用决定客户往往会去网络寻找更丰富的资料，再策划决定具体行程。这需要服务提供商，最好能够结合客户位置信息，针对客户拨打时所在地，有针对性的提供当地信息，比如一个北京客户漫游到上海后询问哪里有好吃的北京菜，服务提供商能马上提供上海的北京菜餐厅。

4、When——需求的迅速性

语音搜索通常都按照分钟收费，不用号码的差别仅在于是收取基本通话费还是另外添加信息费，例如114、12580等运营商号码当客户在非漫游状态拨打时，收取基本通话费，搜索结果通过短信下发大多免费，少量项目收费额度不等。而百度语音搜索服务400电话的通话费用为本地正常市话费，当开始接通语音搜索客服人员时进入计费状态，每1分钟的通话费用为1个百度币。同时,搜索结果的短信下一条收取0.1个百度币。（备注：1元人民币可购买1个百度币）。因而客户在语音搜索过程中，愿意花费的时间远小于互联网搜索。根据运营经验，通话时长一般在120秒以内，对搜索结果也以少量关键信息为主，无暇关注太多介绍性内容，这需要服务提供商能够迅速搜索到结果，并提供给客户。

5、Where——需求的环境性

Yahoo全球搜索与广告事业部的首席科学家Jan O. Pedersen更是把移动搜索的体验和环境结合了起来，他认为，人们是在移动中完成搜索的，对娱乐、实用信息等内容的需求更为强烈。因而移动语音搜索需要将更具客户所处的环境为客户提供 针对性的信息。如何改善因环境不同而带来的搜索体验的不同，成为服务提供商需要认真研究的问题。

6、How——服务手段的定制性

多个移动语音搜索号码都会在通话结束后，通过短信或彩信的方式为客户提供补充服务，因而手机终端的多样性也给每个移动语音搜索客户良好的体验提出了要求，不同的手机所能支持的彩信格式往往不同，给语音搜索的后续服务如下发彩信、warp地址等造成一定的技术障碍，需要服务提供商根据客户手机型号的不同，提供不同的彩信格式。

在全面考虑客户需求的基础上，根据客户语音搜索服务提供者和客户交流过程的若干要素，就可以建立移动语音搜索服务中呼叫中心客户体验的模型。

二、建立呼叫中心客户体验的三维要素模型

考虑到移动语音搜索与传统互联网搜索的相关性，借鉴了传统互联网的用户体验要素模型，结合移动语音搜索时客户的需求特点，结合呼叫中心实际运营情况，设计了提供语音搜索服务的呼叫中心客户体验模型。

三、现阶段提升客户体验的策略

根据对客户需求的分析和客户体验要素模型，针对影响客户体验的各要素环节，可针对性的确定提升客户体验的管理策略，精简优化服务流程和系统，降低人员和成本压力，提升服务效率，提高整体服务水平。

1、细分客户需求，针对性开发功能、收集内容：客户需求涵盖餐饮、公交换乘、自驾路线、电影电视节目查询等生活各方面，但某些需求的量较大，如交通、餐饮，某些需求的量较少，如哪个公园有陶艺乐园。需要针对客户需求量大的需求进行重点关注，开发专门的垂直搜索系统，而对于需求量小的需求，做覆盖性的简单收集，多需求通用一个搜索系统，以低成本满足更大范围客户的需求，实现更好服务的目标。

2、28原则收集信息：根据28原则，80%的客户使用20%的信息，因此，需要将客户重点关注的信息进行收集，如交通信息，针对客户搜索最多的线路信息，除提供常规的公交、自驾车路线外，还可提供周围的停车场、加油站等相关信息，以提升客户体验和满意度，超越客户所想。根据客户的本地化需求特征，需要在信息收集时，关于本地化特征强烈的信息，如在广州的餐饮商家，才会提供早茶、午茶、晚茶服务，而其他地区则很少，故在广东收集的信息时需要注意该问题，才能满足客户所需。

3、通用化业务流程：随着社会热点的不断产生，客户也会瞬息万变产生新需求，需要根据客户需求快速提供详细周到的搜索服务。如搜索餐饮商家信息的业务流程，包括和交通服务进行关联推荐、提供除商家名称、电话、招牌菜、周边典型建筑、平均消费等，该业务流程可以迅速移植到电影院商家查询的业务流程，通用化的业务流程还可免除系统的重复开发，使服务迅速上线，提升对客户需求的响应度。

4、基于人员素质的柔性服务流程：即使再完美的系统、再详细的信息也需要高素质人员的配合才能提供高质量服务。这也是同样在电脑上使用Google和百度，但不同的人获取的信息量和准确性会有很大差别的原因。比如座席人员需要对本地信息具有很高的熟悉程度，包括知道各类知名商家的简称、别称、大概的位置，如何去，一些土特产等等，当客户问到相关问题时，可不用系统就能回答，或根据客户提供的简称别称迅速对应到正式名称进行搜索，以缩短通话时长和客户等待时长，有效提升客户感知。

5、多搜索条件的模糊搜索设计：由于客户的需求是偏向本地化且在途中的，因而搜索范围需要限制的比较狭窄，才能呈现出相对少、集中、客户需求符合度高的查询结果，让服务人员在几十秒的时间内完成关键字输入、结果报读。如客户需要查询某个商圈内方便停车的川菜馆，可同时在地点、菜系、是否有停车位等多重搜索条件中进行搜索，这样搜索结果将更精确，符合客户需求。

6、后续“彩信warp服务”：“彩信warp服务”是根据客户在途中无法看到电脑而增加的后续服务手段，通过彩信，客户可以看到自己所需要的餐馆在一定精度的地图中的大概位置，或者可以知道如何从现在的位置到达目的餐馆、电影院等场所。

当然，在实际的移动语音搜索过程中，每一个客户，都具有多个维度的复杂需求，要真正为其提供良好的客户体验，我们需要认真分析客户需求的每个环节，发现客户潜在需求并超出客户所想的提供服务，同时预先建立高效的系统并不断优化服务流程。在未来的方向上，判别用户需求的建设可以考虑借鉴语音自动识别技术，将之和客户服务判别客户需求相结合，帮助客服人员快速准确判断客户的基本需求，由客户服务人员根据其他要素提供全面的解决方案。

作者单位为中国移动广东公司客户服务中心。