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    运营商怎样织好官方“围脖”?

    中国电信2月18日开通官方微博,随后3月2日中国移动、中国联通也分别开通自己的官方微博。三家电信运营商相继开博并迅速发展粉丝的比拼,一时间在微博上引起了网友的关注,电信运营商该如何认识、定位并办好官方微博,成为大家讨论的热点话题。

    随着移动互联网的兴起,微博受到更多人的欢迎,新浪和腾讯都宣布自己的注册用户数过亿。个人微博的普及,带动了企业、政府、事业单位官方微博的兴起。但更多的人对什么是企业官方微博、该怎么定位、怎么办好等问题很茫然。

    对官方微博的理解

    官方微博目前还没有一个权威的定义,但应该具备八大特征:一是代表整个企业的微博,而不是代表某个方面的微博;二是必须加官方认证;三是对企业使命、愿景、战略、企业形象、品牌、服务、业务、产品等进行传播的新型媒体;四是核心直接受众是粉丝,而间接受众则是粉丝的粉丝,以几何级数进行传播;五是传播的方式是双向互动的,不是单向的,因此具有和客户沟通交流的直接性、及时性和便捷性;六是服务的群体以草根为主体,以与受众建立良好美妙的跟随情感为目的;七是兼具严肃性和趣味性;八是运作过程中具有非常强的跨部门特性。掌握这些特性是企业经营好官方微博的前提。

    而企业对微博的理解决定企业官方微博运营的好坏。这种理解是企业管理层、微博经营团队、公司上下各部门对微博的理解,只有理解一致才能运营好企业官博。笔者认为,官方微博是企业文化的播种机;是企业品牌的传播者;是公司的新闻发言人,第一时间发布企业各类热点信息;是企业的公关部,对公司危机进行实时监测、预警和快速公关;是企业与客户、关注者、员工等各类群体的双向沟通平台;是企业各类活动、服务、产品的宣传阵地。企业官方微博若能做到这六者有机结合则能办成出色的官方微博。

    好的官方微博背后需要一个强大的微博团队来支撑。官方微博的跨部门特性决定其需要公司管理层参与,组建至少是副总裁领导下的跨部门团队。以电信运营商为例,需要建立涵盖网络、服务、市场、销售、新闻、公关等组成的3~10人的专业虚拟团队。这样才能及时解决微博中的各种问题,避免推诿扯皮,以保证及时性。专职人员需要有1年以上的个人微博经历,与粉丝有良好的互动,同时具有了解企业的全部运作流程和处理办法,责任心强,高度认同企业价值观,政治素质过硬,这几个条件同时具备为佳。此外,各省、市、县等分支机构需要建立和总部配合对口的团队,接受专业培训,上下联动,各级官方微博第一时间互动解决各级各类客户的问题,或者同时统一传播企业文化、管理层活动、发展动态、业务宣传等。微博团队对各级处理不及时带来的问题有考核权,对微博管理团队成员和管理者授权。

    办好企业微博的建议

    企业官方微博一定要以内容为王。评判官方微博不能只看拥有多少粉丝、发了多少条微博,而是内容是否受欢迎或者是社会急需知晓的东西。每条微博都必须鲜活、生动、有趣,又是严肃性和趣味性的结合,能够引起较多的关注,例如获得较多的评论数或者转发数,同时又不引起歧义。根据其新媒体的特性,建议开设具有企业自身特性的栏目,如最新信息发布、公司内部活动、欢迎找茬、员工工作以及生活动态、公司新闻现场、公司发展动态、领导人活动、客户活动、产品发布、热点投诉解答、业务知识、公司趣闻、行业动态、气候提醒、节日问候等。要用#号把栏目固定下来,以便粉丝们分类查看。

    要以及时快速的互动制胜。快速互动是微博的特性,一般一条信息必须不超过5分钟内回复为佳。哪怕是在深夜,遇到重大问题或者抱怨、危机都必须马上互动。互动的技巧很重要,因微博的社群特性,面对的受众除了自身的粉丝群,这个群之外有未知的更多群都关注着回复,每一字都面临考验。可以先与其进行私信沟通,等问题解决了再在官博上进行回复。当然遇到共性和热点问题,统一回答为好。

    微博技巧是硬功夫。发微博的时间对不同群体有不同的技巧,比如学生应该在晚上或者非上课时间,白领受众在上班时间;新闻稿要认真审查是否准确及时。遇到危机需要快速合理处理是企业官博的要务;以企业文化、品牌传播和客服活动为主,业务广告宣传不要超过20%;以原创微博为主,但每天不要超过5条;转发其他人的微博要认真思考再转,一般不转发;投诉处理反馈给粉丝的结果不要超过24小时;需要其他各部门配合的要跟踪并有时间限制;需要下级分公司解决的问题也必须在规定时间进行反馈处理结果;不要纠缠客户;笑对批评,以务实解决每个问题为目标;对不能及时解决的问题要建立长期跟踪制度;开展活动要公开透明和及时报告活动进度,微博文字不要引起任何歧义。

    要充分挖掘微博的增值信息。比如用微博了解客户的需求,可以做市场调查、产品满意度调查、网络满意度调查、员工满意度调查等调查活动;对热点问题进行分析,定期形成分析报告,提供给管理层决策使用;收集用户、基层员工意见以便改进公司的经营和管理等。

    要在主要的微博网站上例如新浪、腾讯、搜狐、网易都开官方微博,因为不同的微博群有不同的受众。

    作者:中国联通成都分公司 韩远;新浪、腾讯、搜狐、网易微博名称为:函元。

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