2011年4月12-13日，上海：由51Callcenter主办，工信部软件与集成电路促进中心、中国呼叫中心与BPO产业联盟协会(CNCBA)指导，4PS联络中心国际标准组织支持，呼叫中心淘人网与呼叫中心与服务外包管理学院（CCMU）协办，上海呼叫中心协会，北京呼叫中心协会，台湾客服中心发展协会支持的2011中国呼叫中心与BPO年度大会在上海隆重举行,2天会议超过2000人次参加了该次大会。以下是招商银行电子商务公司 首席技术官（CIO）王实博士的演讲实录：

招商银行电子商务公司 首席技术官（CIO）王实博士

王实：大家早上好，各位同仁，非常高兴今天能跟大家分享一下这两年我的一些工作体会和一些合作伙伴以及业内很多人的知识的总结。我今天的题目是客户联络中心知识管理的新发展，这样一个题目的话可以分成6个方面，我最后有一个案例的分享。

首先我来谈问题和挑战。因为呼叫中心包括客户联络中心是一个长期发展很长时间的行业了，很难有人在这个行业里面开天辟地说我有一个新颖的东西。现在我们这样的，今天我演讲的话主要是针对我们知识库和知识管理这个方面在日积月累的长期发展当中到底有哪些新的进步和进展。首先是从问题开始，我们首先遇到了什么样的困难和挑战。首先客户知识库是客户联络中心一个核心的支撑体系，几乎99%以上还没有看到过哪个客户联络中心没有知识库这样的一个支撑的。它是一个核心的支撑体系，尤其是对面向与服务行业的这种高端的服务业更是企业内部的规模比较大的情况下是一个重要的支撑体系。而且客户联络中心的知识库目前已经成为了整个与客户接触渠道一个核心支撑体系，经常有其他部门的人说你们的知识库非常好，能不能也借我们用一下，这是我们经常碰到的问题。为什么成为整个和客户接触渠道支撑的一个体系呢，因为企业内部知识库有很多，有面向员工的，有面向资料存储的，有面向设计部门的，面向传统部门的。为什么我们知识库成为和客户接触的整个核心的支撑体系呢，是因为它是服务于客户的支持。我们什么东西放在这个知识库里面，这一点大家一定要把握住，它的原因是最终服务于客户的知识。

在我们做很多思考的前提条件下我们脑子里面有一些准则，这些准则在客户联络中心管理方面有十个方面，一个是速度，要求个知识库的访问速度要非常快，执行速度非常快。第二是精准性，这个精准性还不完全是准确，它要精大。还有第三就是完备性，第四是一致性，这个客服给客户回答的问题和下一个客服回答的内容应该是一致的。下面就是简洁性，一言说下去没有很多的解释。这个简单性也是和企业内部面向于研发和其他市场的知识库很大的一个区别。对客户林的知识库来说的话它的简洁性非常的重要，而且一目了然，下面是多渠道，这样的一联络中心的知识库要适应多渠道，尤其对一个大型企业来说知识库是不断演进的不断有比较变化的，还有就是共享和差异相容，你怎么做到差异的归差异，共享的归共享，共享的不要被差异复制，共享的部分也不要考虑过多的差异的部分，各地的差异也不要互相的打架。还有一点就是随时随地了，那么对于知识库而言，很多系统做的时候把它作为一个孤立的系统，当你面向整个快速反应的这样的一个服务的要求的时候及你做业务的时候知识库里面的内容随时随地的在你做业务的各个链条和环节里支撑你，这是很重要的一个随时随地的特点。最后的话就是控制成本。控制成本是很多方面，一方面就是通过你的知识库让你的客服人员，因为你有很高的流失率，即使是一般人员的话通过你的知识库也可以达到专家八九成的水平，这就是知识库很重要的十个方面的核心的要素。这是我们做所有的知识库探讨的基准和准则。

下面的话我来讲我们整个客户联络中心知识库面对的14个挑战，在我们方方面面都会找到，比如有没有统一的现在机制，和客户交付的知识单一，缺乏完整有效的流程，知识管理团队不能发挥整体的优势，要适应员工的高流失率，还有控制成本，统一权限和版本的管理。这14个问题应该是在座的在知识管理方面所遇到的共性的一些问题。刚才在问题和挑战里面，对我们整个演讲的开篇做了一个定型，就是我们这样的一个知识分享是为了解决我们当前客户联络中心知识库发展过程中所遇到的核心的一些问题。下面我来讲一下怎么去解决这些问题。

首先的话我们是从4个层面来看待我们的客户联络中心的知识库，首先第一点的话知识库各级的管理者，我们就是要求专业的分工，因为我们需要节省成本角度考虑，需要高级的生产知识放在知识库里面，以合理的形式表达出来跟员工分享这个知识。你不能高级的员工到一线去。第二就是知识要沉淀到每个知识库里面，所有管理的原则目的就是让这些专业的人员分工之后通过流程化把这些有价值的知识沉淀出来。第三方面的话考虑客服代表这一块，对客服代表而言的话高效检索、快速应答和技术数据有效反馈是他们的要求，从他们角度来说怎么快怎么方便是他们最重要的诉求。对客户而言的话，我们谈到了因为现在的客户跟一个企业接触的渠道太多了，我们的客户联络中心的知识库就是多渠道的接触和支撑，这一点非常重要。还有一个就是80的原则，尤其在你的客户联络中心的知识库必须要非常的简洁，智商超过80的人都能够看懂，而且要通俗易懂，你不要讲你的专业术语，你讲的话大家都是听的懂看的明白的话，这对整个知识库来说非常的重要。 对决策者和管理人员来说就要分析数据、关注热点，还有一点很重要的话就是在整个资源分布方面有一个合理的搭配，而且不断的改进和提高。

我们建立一个核心的话前面也讲过，是以客户为中心客户为导向的知识库，所以我们以客户为导向加入统一的管理知识体系，这里面包括和客户接触到的所有的体系，我们有内核不断的演进，保证它的一致性，因为最大的企业来说一致性尤其大的企业变动很快的企业，你这个一致性如果控制不好的话这个知识库本身的话不是给客户提供帮助，甚至提供一些负面的作用。我们的要求就是及时相应提升，快速的响应，简单的操作，精准的定位，全程的管理和分析。我们核心的创新的方向包括一些良好的感到，知识模板要结构化模板化，它的关键字要分为这种行业的关键字和通俗的关键字，还有机器人的应答等等这些应用手段来提升我们管理的水平。

目录而言的话，从总的搜索角度而言的话每个节点是你搜索的关键字库里面的关键字，它特点不能太复杂，你必须覆盖住80%以上的客户也好，客服也好，他们这样的搜索的一个覆盖度。而且整个目录结构的话保证在你整个波及体系情况下共享的和差异性的进行良好的分割。这里面的话我们要优化目录的结构，要有一个多维度的展现的方式，而且这里面知识要进行结构化的编排，通过模板化和结构化，知识为什么要结构，这个问题的话我不知道在对这个问题有多大的认识，结构化的目的是为了更好的进行，首先知识比较原子化的话有利于比较。第二知识有结构的话一篇大的文章你只要保证这个版本在这点改进之后整体是不变的。还有结构化一个很大的好处有利于版本的控制，整个文章在不同的地区是有差异的，如果结构化的话，统篇大家看到是总部的新闻，如果差异化结构化了你各地差异性就可以了。这是知识的结构化。

还有知识的模板，这样座席找起来，你价格是什么颜色的，大小的字体，一眼扫过去就知道那个位置是干什么的，所以不要超过六七种的模板，这样有利于引导你的知识，引导你的客服回答这些。比如你通过营销漏斗的原则，最开始的基本的原则介绍怎么介绍的，下面一部分是怎么办理这个业务的，怎么卖这个东西的，下面一个东西就是办理完之后有什么样的维护维修的这样的一个情况介绍，最后有一些投诉和建议，通过你的销售漏斗一步一步引导你的客户。还有一个很重要的就是知识的评价，没有评价就没有一个很好的指示体系，我们是需要几个方面，一个方面是我们客服人员做的怎么样有什么问题，这些火花就是一瞬间产生的，甚至有一些负面情绪，其他的一些东西产生的。这些东西你慢慢的就可以感受到你知识库的问题，当然你还要有激励，通过不同激励的手段使整个知识库达到一个良性的使用者和知识生产者一个良性的互动。使用者能够被尊重和重视，甚至他们很多的想法也可以凝结到知识库里面使他有一个很大价值的体现，这都是非常重要的。

另外考核里面有很多的因素，包括它不同的指标，它不同的这样的评分的标准，尤其是专业的知识的生产者的非常重要的考核。还有的话就是我们实际上整个客户联络中心的发展像SOA一点接触多点响应的方式演进。对客户接触的这个层面上，座席在使用系统的时候根据当前的场景，他各个应用的话是被高度的结合于当前的场景，这种情况下你在整个对客户服务的过程当中的话各种工具等等都时时检索到相关的内容是非常重要的。这是我们联络中心跟客户接触的一个最佳的方式，但是我们到底点什么东西非常的重要，我们做一个项目的时候总结过，甚至如果要比较好的搜集客户的反馈，这个反馈有36万项之多，几十万项之多，你怎么保证这么多项比如来电原因怎么有效的记录下来，那么到底是哪些部门需要搜集哪些相关的一些知识，这非常的重要。合理机构的搭配，你适当的一个基础，这些的话都是非常重要的，我讲到这个地方的话就讲到前面的目录数了，整个目录结构是一个良好的目录结构是我们整个知识库管理最核心的基石。基于这样的目录的结构，怎么减少座席无效的劳动，你在这个目录下回答客户的问题，你点一个勾说一下来电原因里面记录一下这个路径，你不用再说话和填。这样的手段尽量的帮助客户提高他对来电原因的一个记录。下面因素的话就是通过对客户咨询的轨迹的记录和分析之后，合理增加它之后可以有效了解客户对我们的新的产品反应的情况，对我们业务推出的情况，还有我们市场营销推广效果到底如何的一个有效的解释。这里面给出了一些客户联络中心知识库的一些能力提升的关键指标，里面包括知识检索的准确度，一次新的解决率，客户的投诉量等等的这些根据你们的实际情况可以有一个有效的调整。

刚才讲了新一代管理的一些核心要素，这里面谈到了目录结构，谈到了知识的模板，谈到了结构化的知识库，反馈的知识流程，还有我们知识库是一点接触多点相应，谈到了知识库评价的一些指标，这些是我们知识管理的一些最基本的核心的要素。下面针对几个特定的专题我有一些专题的演讲。首先第一个就是搜索引擎，它是一个知识库重要的因素，是不是可以反映出我们整个知识库的价值，我们建立相关的行业的关键字库，丰富的关键字库。另外的话这个关键字库和其他也可以融合，这个关键字非常的重要，我再次强调，你的客户联络中心最优秀的人员应该是做你的知识库而不是到一线接电话，偶尔保持一下状态，但是还是要生产知识的。它的覆盖度，它的准确度不是很恰当的话会造成很大的损害。这里面的话就是目录结构和知识检索两个工具要并列齐驱，知识检索有很多的方法和方式，这些方式的话主要是因为你可以在不同的场景下使用知识库进行支撑，这个是非常重要的。这里面所有的检索都是基于这个向量空间模型，和你输入的字串比较，哪个最近就你的，你也可以进行调整。第四个问题的话就是运营有生命力的知识库，这里面提到我们需要各种各样的报表体系，包括这种品牌的，点击排行的、包括收藏夹的报表，哪些做的好哪些做的不好，经常点的知识我们把它拆卸，很少点的知识我们把它合并。还有我们的流程，这个非常的重要，因为你是大型的企业，你牵涉的面非常多，你怎么让方方面面的人通过一个非常好的流程衔接好，能够价值提升，这是非常重要的。谁来干你比如说一个中心多个区域，中心管中心，区域有的时候你不要只管区域的知识，一个很重要的建议，如果你一个企业有4个品牌，这个区域管其中的一个品牌，所有的即使这个品牌不是其他区域也会共享，但是你让这个区域管这个品牌，这个区域每个人管一个品牌，这样的话凝聚度就会高。这是一个很好的建议。

这里面还谈到知识库的运营管理，从人员、流程和技术方面都需要相应的支持，这里面提到体系化的运营管理，角色的分工和协作，包括它的质监，知识库的一些风险，它应急的一些机制还有知识库发展的规划。你有明确的知识库发展规划才知道以后走到那一步，把你这个知识库作为一个运营的生命体来做，大家一定要记住，你管理一个呼叫中心几年下来你的知识库如果比几年之前更糟或是更差了，没有把大家的经验凝聚下来还是很失败的。所以很重要的一点就是把你的知识库搞好，里面的知识，里面的价值和经验能够连接好，尤其是高人高手尽量把它扩散化。

我下面讲一个非常重要的客户联络中心发展的方向就是渠道融合机制服务，实际上我们渠道特别多，比如网络的，开心网、Facebook这样的，QQ、MSN的，甚至包括一些手机端的一些接触渠道越来越多，我们核心的原因就是在各个渠道上挡住客户对我们的请求。我这个挡住是积极的，让人工站在最后一道关口，发挥它最大的价值的地方，人工的价值很大的程度上是明确客户的问题，所以他打电话的时候你听明白了回答这个问题。这里面就包括渠道之间的协同，通过短信、通过IVR的办法，通过互联网的办法，通过比较好的网上互动的办法把你的客户给你不同的渠道上去充分的，因为他喜欢这些渠道，可能打电话的时候心跳加速，他也很紧张，你就让他在这个渠道里面让他跟这些人聊天，而且对我们的企业还非常的满意。这里面为了控制成本的话还可以转向IVR的自动回答，你这样人工成本就可以节省下来了。这里面我们很重要的一点就是客户联络中心，对人类的知识库是最核心的，这个知识库向外能够演进到IM的知识库，原来这个知识库针对应答形式，你网上的可以基于网页的形式。

最后讲一下客户化的知识库，实际上就是我刚才讲的其中的一个例子，就是面向与客户的，面向于客户网络访问的这样的一个情况。这里面谈到了你怎么去把你的在客户联络中心座席使用结构化的知识库变成你这样的一个基于网络上的使用，包括网络上不能太深，只能是一些通俗的关键字，你文字编排更加的简洁、方便和清晰，针对它的特点做一些定向知识的比对，你可以增加一些智能的机器人，客户机器人的话可以全天候使用，效果也是非常好的，大家可以这张图里面看出来，问题77%的问题都可以完成，而且准确率超过了80%。而且建立一些专区，结合你行业的特点建立一些专区来引导你的客户。

最后做一些案例的分享。目前的话在知识管理方案的话，我和杭州这边也做过一些合作，主要是基于客户咨询方面的，杭州远传主要是致力于呼叫中心的一些研究和服务。我们先后在广东电信的1234期对他们的知识管理体系做了个有效的固话和实施，保证中国最大的电信公司的客户联络中心在整个电信集团里面走到了前列。本子演讲很多的知识和内容点从 这几个项目里面总结出来的。我的演讲因为时间非常的有限，其实可以展开讲很多的内容，非常感谢大家。谢谢。

给大家一个问题吧，看看还有什么样的问题？

提问：我想问一下，这里讲到智能客服机器人，我想了解一下针对这一块有没有比较好的衡量指标或是衡量标准，就是它做的好不好，到底怎么来衡量，因为我是来自于阿里巴巴支付宝的，我们现在也有上客服机器人，但是很困惑，这个机器人到底怎么样衡量它是好还是不好，比如说支持的比配度，我们看它的比配度，看客户对每条知识做出评价，这个评价的解决率里面到底是怎么样的一个情况，但是还是在知识匹配的这一块的上面还是遇到比较大的困惑和困难的，就是找不到一个很好的标准或是公式。

王实：你问的非常好，首先这样，我们不要把复杂的事情让简单的工具去做，这是一个很重要的原则，大家看到我们有语音识别的方面的，因为我做语音识别早些年也做过，当时做的时候是自然语音识别，面向的面非常广，过了这么多年之后我觉得可以应用了是因为它凝结在一个点上了，实际上就是说我们客服的智能机器人只能解决一些简单的有效的，相对来说比较简单的，比较容易解决的一些问题，特别复杂的问题你不要让客户知道是机器人解决的。不是说这个机器人做的好还是坏，技术发展的话，它目前这个阶段的话已经可以了，你关键就是说你在什么情况下出现这个东西，在恰当的时间出现这个对象，让客户去使用。你不能说客户有非常复杂的问题让机器人去处理，明显就是让一个，就是比如电话来了让一个什么人都不懂的人接一个复杂的电话是一样的。一个就是控制你的入口，第二个就是让他通过你这个结构里面这个结构里面有一个过程，你可以分析一下，他们的一个过程，因为接触的时间和空间非常短的，通过这个报表可以看出来，哪些是有效的，哪些无效的，客户走了哪些步。还有一个很重要的就是你要有一个反馈和评价，到底好还是不好。如果客户在你的知识库里面找一些非常复杂的问题的话你要首先控制这个入口。如果是一些复杂问题得到一些回答的话，如果选了很多下的话这个目录结构跨的非常厉害的话就发现这位在里面已经迷惑了。通过这些分析的话，定量和定性分析的话你首先控制好入口，其次控制好你的搜索，当然你里面搜索的情况匹配度也是非常重要的。大概是这样的一个情况。还有什么问题我们下面继续沟通。