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    基于客户体验的电子渠道服务“减法设计”

    近年来中国互联网普及速度不断加快,CNNIC《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2010年12月底,我国网民规模达到4.57亿,手机网民规模达3.03亿。随着移动互联网行业的快速发展,各类终端、应用的不断丰富,在培育了大批互联网用户的同时,更使得客户的体验要求和服务期望值都大幅提升,客户服务工作也由传统的电话服务向着更快、更便捷、体验更好的电子渠道服务方向转变。广东移动自06年逐步开始探索和发展电子渠道的电子化服务,在取得长足的进步的同时,也面临着客户体验和服务期望的不断挑战。

    笔者就新形势下,基于个人工作实践和服务情况,结合减法设计”的理念,对电子渠道的服务进行一些分析思考,抛砖引玉与读者一同探讨。

    一、需求减法

    less is more”(少即是多),著名建筑师米斯•凡德洛的名言被移植至互联网奉为设计法则。客户需求永远无法被完全满足,这就需要结合运营需求,明确客户哪些需求是必须满足的,哪些是非核心需求,即需求博弈,如豆瓣网没有等级积分体系、iPhone前期没有彩信功能等就是需求博弈的结果。

    让我们来看一个需求减法在移动运用的典型案例。

    1、广东移动旧版首页:最新业务、优惠、动态、充值、移动商城、应用商场、公告、在线客服等等,全面上线,但客户不断被非核心需求干扰,无法快速获取核心需求信息——话费、余额。我们对客户电话的抽样监听也显示,许多客户反应在旧版网站很难找到需要的信息。

    2、广东移动新版首页:聚焦客户核心需求,只展示客户余额、积分,同时只布放两个延伸需求,充值和积分商城,在快速满足核心需求后,挖掘客户关联需求予以满足。客户体验感知大幅提升,上线新版首页后网站客户规模提升30%。

    在企业网站建设过程中,通常都会不自觉地加入很多的内容和设计元素,让整个网站版面到处充满着公司的业务介绍和设计元素,中国人向来都有喜欢大”的传统,东西大”必然美”,却殊不知不难为繁,难用为减,减功更大于繁”,请尽量不要让用户迷失在那些根本不感兴趣的内容中。

    由此,我们再来思考客户服务工作,要基于客户的需求出发,而不是从公司的业务宣传展现出发。并不是每个客户对你所在公司提供所有业务都感兴趣,客户通常都是带着非常明确的需求来上电子渠道,且需求外包裹着大量的延伸需求、联想需求,如客户服务网站包罗万象,想在一个页面把所有客户的所有需求都满足,势必会导致客户服务焦点模糊。客户核心需求无法被快速满足,导致客户体验感知降低。

    在简化过程中,首先是重新审视网站中是否存在着一些多余重复的元素和栏目,减掉一切与视觉主题无关的杂乱元素,考虑网站的首页内容量是否已经超过用户的脑容量,用户能否容忍过长的下拉条。从视觉上看,越少的东西越能吸引到眼睛的关注,越多的东西只能让眼睛失去焦点,经过改版让整个网页看起来更加清晰明了。

    二、功能减法

    简单、易用”是产品设计的不二法则,功能越少,界面越简洁,交互过程越简单,客户体验感知越好;iPhone的风靡不在于它功能的强大,而在于它少一个嫌少多一个嫌多的功能设计,乔布斯宁愿牺牲功能,将简单和易于使用做到了极致和顶点,最终成就了iPhone极致的用户体验。
    反观我们的电子渠道,原本移动业务就存在复杂繁多的情况,余额、积分、欠费、套餐、优惠信息等,各类查询功能均需在电子服务渠道布放,如广东移动WAP服务厅,有近20个查询功能,光看功能名称客户甚至无法区分异同。广东移动客户服务广州中心将关联查询功能整合,如把余额、话费、积分、欠费整合为一键查询,深受WAP客户喜爱,该功能使用量远比余额、话费等单功能查询量高。

    三、路径减法

    路径减法在电子渠道上一个很重要的体现就是域名的简易。简单易记的域名能让客户快速找到你,如新浪微博启用双拼域名weibo.com”和单字母域名t.cn”,相对于t.sina.com.cn”,可记忆性更强。

    原广东移动原网上营业厅地址www.gd.chinamobile.com”,客户记忆难度很大,只能通过搜索进入,如通过手机登录WAP服务厅,手机键盘输入这么长串域名对客户来说更是折磨。去年启用统一网站域名为gd.10086.cn”和WAP域名wap.gd.10086.cn”,数字域名本身可记忆性就很强,加上10086深入人心的客服号码,无疑极大降低了客户的记忆难度,缩短了客户的接入路径。同时客户还可以手机短信发送WAP到10086获取地址直接登录,完全无需记忆域名。

    路径减法的另一个体现是渠道整合。目前广东移动电子服务渠道以网站、WAP、短信为主,分别覆盖不同客户群。随着iphone、安卓等智能手机的普及,客户越来越习惯于通过客户端软件等方式体验服务。前期,我们联合广东移动广州公司,及时的抓住了客户端趋势,开发了中国移动营业厅”的iPhone客户端版本,整合各渠道客户服务功能,客户只需打开中国移动营业厅”软件,就能直接进行各类查询、服务厅导航和预约排队等操作,极大提升了移动终端服务的客户体验,中国移动营业厅”已于2011年4月登陆App store,在未做宣传的情况下下载量已突破5万。

    图4:7大类常用需求便捷查询


    图5:服务厅导航

    减法设计在电子渠道服务领域还是很多应用,内容减法、界面设计减法、流程减法、业务减法等等,呼叫中心客户服务也有不少减法案例,如UPS客服电话播放完按键菜单后,如客户犹豫6秒则自动接入,广东移动客户手机拨打1008611可直接查询话费余额等,都是减法设计的优秀案例。

    总而言之,我们认为,在客户需求不断丰富,客户期望不断提升的今天,电子渠道的客户体验的提升工作任重道远,我们将继续在移动门户网站、WAP服务厅、短信营业厅的优化改版项目中继续实践减法设计,用减法做加法,提升客户体验,设计精品业务,以服务助力公司业务的发展。

    作者:任亚龙 单位为中国移动广东公司客户服务部。

    来源:ccmw

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