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    提升客户忠诚度的两种不同方法

    这些年我一直在研究客户忠诚度,忠诚客户是每家企业都梦寐以求的“资产”,也是企业长期可持续赢利增长的重要引擎,特别是在市场饱和的条件下,因为忠诚客户会:


    • 重复购买:继续光顾你的公司,不断购买
    • 钱包份额:从你公司购买更多的产品
    • 推荐他人:向亲戚、朋友、同事甚至陌生人推荐你们
    • 原谅错误:对公司的错误和产品的问题会更加包容
    • 尝试新品:愿意尝试公司开发出来的新产品、新技术

    每家企业都在监测客户满意度,以此来评估企业在客户心目中的地位和忠诚度。可是很多统计数据都显示:客户满意度并不能反映客户忠诚度,客户满意并不是客户回头和好口碑的保证。那么,如何才能提升客户忠诚度呢


    01提升客户忠诚度的两种不同方法

    关于提升客户忠诚度的方法,有两种不同的观点。


    第一种观点认为:仅仅让客户满意并不能提升客户忠诚度,只有让产品和服务超越客户的期望,给客户带来好的惊喜WOW,才能真正俘获客户的心,让他们死心塌地忠诚于企业的品牌。

    所以,提升客户忠诚度的方法是超越客户的期望,这样就会给客户带来巨大的惊喜,让客户对企业更加依赖,增加客户对品牌的信任和忠诚度。


    第二种观点认为:仅仅满足客户需求、解决产品的问题,并不能提升客户忠诚度,企业必须关注客户的体验,不仅是客户的需求体验,还有客户的情感体验和方便体验。


    服务的对象是人,不是产品,体验是客户与企业互动过程中产生的所有感知和感受的总和,在体验时代里方便是“金”,客户与企业的互动越方便、越容易,企业越有可能通过杰出的体验赢得客户的心,提升客户忠诚度,把客户变成终身的朋友和合作伙伴。


    超越客户期望虽然好,要做到却十分困难,而且企业超出客户期望需要付出的代价,比满足客户期望要高约10%-20%(CEB公司2013年调查结果)。不仅如此,客户的期望还会随着时间而改变,上一次超出客户期望的服务互动,自然而然地成为下一次服务互动中客户的期望值,换句话说,客户的期望会随着时间而提升,所以企业必须不断超越自己,才可能超越客户的期望,难度可想而知。


    在服务互动中,达到预期常常比超出预期更为重要。如果服务低于客户期望,客户失望带来糟糕的惊奇瞬间POW会产生客户抱怨,对企业的伤害更大,因为12次好的客户体验才能抵消1次糟糕的客户体验(数据来源:美国白宫消费者事务办公室)。显然,不能满足客户期望的代价很高,超越客户期望的成本很大,而提升客户忠诚度的正确方法是提升客户体验。


    我更赞同第二种方法:


    一方面中国企业对服务的认知还停留在初级阶段,很多从事客户服务的员工满足客户期望都难以做到,谈论超越客户期望简直就是在空谈;

    另一方面,很多客户对价格的敏感度超过对服务质量的追求,超出客户期望通常也意味着更高的服务成本和价格,谁来承担呢?


    相反,企业提升客户的方便体验并不需要增加很多成本,在客户联系企业时,常常不得不打几次电话,电话还可能被多次转接,每次客户都被要求重复自己的问题,遇到态度不好、责任心差的员工,客户就像踢皮球一样被推来推去。


    根据《轻松体验》一书,每增加一次转接或重复问题,客户忠诚度都可能下降10%以上,所有这些让客户费力的企业行为,都会降低客户的方便体验,导致客户忠诚度的下降。因此,企业可以通过培训和提升员工的服务意识来提升客户的方便体验。

    企业服务升级的方向不是增加更多的服务人员,建立更密集的服务网点,提高服务响应的速度,那样会增加很多服务成本,降低企业的竞争力。
    正确的做法是提升全体员工的客户体验意识,从流程和制度上确保客户投诉会“一站式”地迅速得到解决,让他们跟企业打交道时感到愉悦和省力,客户对企业的忠诚度就会提升。

    02每个客户的需求都是不同的

    如果你让一位客户在:
    a. 优质的服务
    b. 便宜的价格
    c. 快速的响应

    之间选择,你认为他会选则哪一个?


    很多误判都源于企业以为客户一定会选择“便宜的价格”或者“优质的服务”,实际上每位客户的需求都不相同,而企业并不了解客户的真实需求,大客户倾向于可靠、优质的产品和服务,个体户老板则喜欢便宜的价格,对于工期很紧的项目,快速的服务响应可能就更重要。


    客户需求是分层次的,很多企业都没有意识到这一点,所以他们只提供一种解决方案。


    如果不了解客户的需求,企业就无法让客户满意。因此,优秀企业家会经常深入第一线,与客户交朋友,了解他们的痛点和需求,并想方设法解决他们的问题。


    03适合的方法才是最好的方法

    通过超越客户期望来提升客户忠诚度的方法,更适合有实力的大客户、大企业,这些客户更关注产品与服务的个性化、品质和性能,只要把客户关系做到极致,服务超越客户的期望,他们对企业的忠诚度就会非常高。


    国际著名的丽思.卡尔顿酒店总是鼓励其员工在服务中超越客户的期望,为此酒店给每个员工2000美元的授权,可以给客人免单,尽一切努力让客户感到愉悦,提升客户的忠诚度。


    一次,来巴厘岛丽思.卡尔顿酒店度假的一家客人中,小儿子对食物过敏,他们自己准备的特殊鸡蛋和牛奶在旅途中却变质了。酒店经理得知后,走遍巴厘岛也没有买到这些特殊食物,酒店大厨记得新加坡的一家商店供应这种特殊食物,就打电话给新加坡的岳母购买这些食品,并专程乘飞机把食品送到1680公里外的巴厘岛。他的岳母并不是酒店的员工,酒店却愿意承担费用以满足客人的特殊需求,这就是很多客人旅行时一辈子都选择住在丽思.卡尔顿酒店的原因。


    可是,对于很多企业来说,他们的实力不强,如果产品的价格高,服务体验不好,企业在这些客户心目中的竞争力就大打折扣。在这种情况下,企业通过提升客户的情感体验和方便体验,让客户与企业打交道时感到愉悦、容易和方便,也能提升客户的体验,从而提升客户忠诚度。


    “您一个电话,剩下的我们搞定!”如果企业能实现这一承诺,客户就不必担心产品的故障。企业通过物联网技术,还可能比客户更早地知晓产品的状态和故障,这样企业就可能事先做好准备,在发生故障之前帮助客户排除隐患,提升客户的收益。


    所以,两种提升客户忠诚度的方法各有千秋,适合于不同的客户群体,不能一概而论。企业需要根据客户群体的需求和痛点,选择正确的方法来满足他们的需求,提升客户忠诚度,毕竟当今的世界已不再是资源短缺,而是客户短缺,企业之间的竞争已经演变成对客户的争夺,哪家企业的忠诚客户越多,企业在竞争中就能处于领先地位,未来就拥有更强大的可持续发展驱动力!




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