一、服务系统是现代企业竞争的重要法码

在过去很长一段时间内，生产与流通之间，生产商、流通商和个体消费者之间很少言及彼此之间的服务概念。因为是产品空缺时代，产品本身的销售供不应求，消费者本身处于消费饥渴状态，这时候的销售完全处于卖方市场，完全不需要任何辅助手段。这一点在我国计划经济的时代里则表现得更加明显。

言及此处，我不仅想起一位老朋友讲过一个故事，那是在上个世纪的60年代，他曾经为申请购买几斤红糖，一直托关系到兵团副司令处，几经周折，才得以实现他的购买欲望。试想一想，在这样一种几经周折，几经艰难的情况下，他除了能尽快购买产品外，还能花很大的注意程度去享受企业所提供的服务吗？

服务精神的真正提出，是在市场剧烈竞争中产生的，这里有一个基础条件，那就是产品短缺时代的结束，以产品为导向时代的结束，随之而诞生的就是以消费者为导向。对于这个基础条件，我国著名消费流通专家黄国雄先生把它表述为卖方市场向买方市场的转化。在市场实际行销中，现在的消费者愈加挑剔了，他们除了要在货比三家的形式中享受真正的优质产品外，同时还要求各种附加价值。

很显然这是一种信号，一种服务时代真正到来的信号。这种信号向我国的生产商提出了开发市场的新型营销策略，即服务的提供和服务精神的不断延伸、服务品质的不断提升。

事实上，在愈来愈走向白热化的现代商战里，企业整个营销的流程系统都在变化。过去流程系统中的内容和环节比较少，流程系统中没有服务概念的提出，没有服务的生动化实践，没有服务饱满的内容。时至今天，服务概念、服务环节被提出来了，它不仅停留在一种理论上，而且程度很深地渗透到市场行销的实际中。正因为如此，我们现在来谈论市场行销，一定得强调为消费者提供服务的观念。因此，在现代企业的营销流程中，我们说它已由原来的三大板块增加到四个方面组成。

在这里我们所指的服务系统事实上也在传统的意义上有所突破和有所改观，它包括：销售前的服务、销售中的服务和销售后的服务。其中，销售前的服务主要是指销售信息的传递，当然也还包括销售过程中所必须的一些良性关系的建设：如对消费者的消费规划提出合理化建议；销售中的服务指的则是我们在销售产品过程中的系统服务，有的缘自于产品本身，如产品本身卓越的质量和产品本身的科技含量等，有的则是由销售者本身所传递的和客户建立良性互动关系的服务；销售后的服务主要是一种承诺性服务：如产品在一定时间限度内的更换和产品出现使用故障后的维护法则。

所以，在现代营销中，提服务一定是一个立体的服务体系，而不是单纯的一种服务或者单纯的一种售后服务。尽管单纯服务概念也是诸多企业爱宣传的，但它却并非我们所讲的服务精神的全部。在我们的概念体系里，服务应当是一个流动的过程，消费者需要享受的也是这种流动的服务过程。

正因为这样，在买方市场日趋盛行的今天，服务不仅是贴在企业形象上的美丽标签，也不再是挂在销售人员嘴上的华丽词藻，更不是企业推广方案中一句亮丽的广告词。消费者的眼光愈来愈挑剔，消费者的选择范围已愈来愈宽广，由此对服务的高度重视就成为销售策略中一个不可分割的重要部分。生产商不断在服务上做文章，以此增强竞争力。因此，从一定程度上可得出如下结论：企业提供服务质量的优劣、提供服务的系统性和完整性是企业在现代市场竞争中立于不败之地的一个重要法码。

立体服务包含了几方面的内容：第一，是企业服务思想的系统建设；第二，是企业服务的标准化和流程化；第三，是企业售前、售中、售后服务内容的完整性。这三方面是衡量企业服务好坏的重要标准。

环观现在诸多国内外大企业，可以十分清楚地看到：这些企业之所以在竞争中处于优势，这些企业在各个层面上所输出的服务概念、服务内容和服务艺术已表现出来是一流的，它们服务形象已经充分人性化，充满了以消费者为核心的精神。

如海尔集团，它所倡导的“真诚到永远”即充分道出了这种服务的心声，而在实际的营销过程中，它更是以完善的服务作为营销策略的一个重要组成部分。事实上，海尔服务形象已通过企业的行动得到了立体的强化。当然，海尔集团具有纵横国际国内的市场辐射力，之所以会出现这种因素，一定是许多因素互为因果的。而在许多一般性的中小型企业里，它们对服务尚没有引起足够重视，因而也备受市场竞争的惩罚。这种情况是经常性地出现的。或者说这些企业尽管也已注意到竞争和服务，但由于在建设过程中还是沿袭了过去的老方法或者是浅尝辄止，没有进行深度去开掘。因而在服务的概念上没有进行系统化和创新，以至于出现这样或者那样的问题。

二、传统营销中的服务系统功能残缺

总体说来，传统服务体系具有如下几方面的毛病：

1．服务思想急待提升，服务体系不完整。

服务思想事实上是一种意识，是一种责任，更是一种情感。冷冰冰的产品通常只具有使用价值和交易完成后的价格，而一旦渗入了服务思想就会很快变得生动起来。由于在产品的制造、设计和流通过程中渗透了人们的意识、责任和情感，产品本身和整个营销过程就变得充满了服务精神。然而，在传统的服务概念中，诸多企业对此根本就不强调，甚至于淡化这种服务思想，因而其整个服务就表现得异常单薄，其服务体系的建设也表现的不完整。

这种服务状况的出现对企业的发展事实上是非常不利的，因为服务思想会渗透到立体服务流程的每一个环节中去，会渗透到为顾客提供服务过程中的每一个岗位、每一个执行体中去。而现在我们来看，因为服务思想不到位，整个服务体系的内在核心不到位，这就会影响整个服务的功能和服务体系的水准。

2．服务流程长，服务效果差。

在传统营销形态所包含的服务体系中，通常有两方面的情况：一方面是生产型企业本身所提供的各项服务；另一方面是它所倚仗通路经销商的配合提供的各种服务。这两种服务最后转化成为现实，转化成为消费者可以亲身感受到的实实在在的服务，都必须有通路经销商的有序配合才能够很好地去完成。但是由于许多中小型企业所倚仗的通路过长，而且在这种过长的通路中，企业所遇到的各种通路经销商的情况有差异，大家各自谋求的利益点，谋求利益回馈的机制均不一样。这就决定了在整个漫长的通路线上，对服务概念的理解不一样，对服务体系建设的重视程度不一样，在服务体系的建设过程中所使用手段、方法均不一样。这样每个流通环节中所表现出来的服务效果也不一样。追根溯源到生产型企业，其最后所表现出来的服务在综合测评指数上则比较低。

这种状况就好像湖南卫视《快乐大本营》栏目中的一个节目。在这个节目中，群体的参与者每一个都用挡板隔开，带上耳机，由第一位嘉宾开口说话，做动作，按照题板上的题目进行表演，结果最后复制下来的结果非常可怕，第一个表演者的语言、动作全都变了形。这样一个节目取名叫做快乐传真，它却能引发人们许多生动的启示：管理复制和服务复制的变形。

3．一线服务缺乏力度，整体服务形象不醒目。

在传统企业传统营销形态中，由于缺乏服务思想的整体贯彻，由于缺乏必要的服务章程，所以通常在其服务系统的人力资源系统中，往往缺乏专业化的一线服务人员。即便是有这样的服务人员，往往也没有把它当做一个重要的岗位，因而没有对处于这样一些岗位上的服务人员和以这些服务岗位相互连缀而成的一线服务体系的系统培训。正是由于这些原因，所以它们表现在具体的服务中缺乏特色、缺乏力度，有时甚至是敷衍了事；这种服务哪里会有光彩夺目的形象呢？所以，真正的问题就在于，传统的服务体系也许作为企业、作为从业人员均付出了很多，投入了一定的时间和精力，但往往在效果上表现不好，这样一种状况到底原因在哪里呢？原因就在于传统营销本身的经营特点和我们服务体系的系统化建设。

总之，传统营销中的传统服务体系，除了少部分具有一定规模，具有很强的国际经营意识的企业有一定的水准和深入人心的服务体系之外，大多数经营企业并没有把这种服务体系的建设延伸到系统化、专业化和科学化的道路上来，没有真正地沿引到实现市场化的竞争优势上来。

三、直复营销中的服务系统畅通无阻

与传统企业、传统营销形态和传统服务形态、内容以及体系相比较；中国直复营销这种先进营销形态的服务体系又是一种什么样的情况呢？与传统的服务体系相比，它又具有哪些科学的体系和先进的特点呢？具体剖析起来中国直复营销中的服务体系具有三方面的特点。

1．会员式服务，服务体系完整。

在中国直复营销的营销形态中，不管是哪一种形态的服务，都集中体现了该种营销形态的典型特征：即信息营销。那么在这种信息营销中，我们不难发现信息内容除了包括在销售过程中所必备的产品外，还包括了企业对消费者的系统服务信息。这一点非常重要，事实上通过它可以实现企业服务体系中的售前、售中、售后服务的主要思想，从而在客观上能传递纵贯整个营销流程的营销服务思想。有了这种服务思想作基础，整个服务体系便有了活的灵魂，服务过程中的每一环节因而能紧密地结合在一起。从而维持了整个营销过程中服务系统的完整。

我本人了解过很多的直复营销企业，从他们向外界展示的宣传资料、向外界展示的经营管理团队的综合思想看，其对消费者系统完善的服务都被提升到了一个极其重要的位置。在通常情况下，它们还建立了一套完整有序的监督体系和监督机制，这就保证了服务体系的系统功能够很好地发挥，真正展示出中国直复营销的系统特色。正是在这样的一种意义上，我们说中国直复营销的服务是会员式的服务，是非常完整的服务。为什么会这样说呢？因为事实上在中国直复营销的销售体系中，它的第一次销售行为都真正地只对一个具体的消费者，同时，也使每一次销售都有了明确的服务对象，这样就使每一次销售服务成为真正的会员服务。

2．建设服务中继网，使企业的服务能真正畅通无阻。

在传统营销形态的营销服务中，之所以会经常性出现营销服务不到位的情况，是因为缺乏从企业延伸出去的可直接调控的服务网点，以至于在企业和消费者之间完成了一次或多次销售行为以后，消费者对企业以各种形式提出的服务要求不能及时准确地传递到企业的服务体系信息库中，而企业的服务体系库里的服务信息也往往会在人为的传达中，出现这样或那样的滞延现象，这种滞延的本质便是一种淡化，一种真正服务的减少。造成这种状况的关键性原因就在于企业的服务体系中，缺乏这种中继性的服务网。

而在中国直复营销中，特别是在直复营销的高级形态CDE营销中更是如此。庞大的覆盖市场的连锁网的存在，互联网对这些连锁网点的全方位渗透，使这种营销形式中服务体系有了一个具有高速信息流的服务中继网。这样一来，各种各样，来自不同渠道的服务，不管是企业指向经销商、企业指向消费者的，还是消费者指向经销商或者是消费者指向企业的，都有了一种可靠的依托平台，都有了一种高速传输的通道。这就是我们的CDE网络体系。

由于依托了这种星罗棋布的CDE网络中继站，它使企业与消费者的服务需求信息能够双向对流，无形中使中国直复营销的服务体系能够快速准确无误地向纵深方向发展，使企业所提供的服务能够畅通无阻。在此需要阐明的是在CDE行销网络中的这种服务中继站，除了承载服务信息的收集和处理外，同时还承载多种多样的服务。

3．服务体系延伸到消费者本人，使企业的服务充满了人性化的特色。

在传统营销形态的营销服务体系中，一般的中小型企业很难做到服务的人性化。通常情况下，企业和通路经销商之间，就单纯的服务性行为很难达成一种默契和统一。这种服务品质的提升，在大多数情况下和利益连缀在一起，这样传递服务和建设服务体系的过程中就很难真正地推动服务体系朝着充满人性化的方向迈进。这种情况的通常表现就是在企业与消费者发生关系的过程中，由于通路体系的参与并承载了末端的销售体系，结果消费者对企业的了解和所提供的服务价值的认同，以及企业对消费者友好关系和重复性数据型客户的建设实际上就成了一种间接关系。这种间接关系在营销过程中变得非常简单和纯粹，即供货商和末端购买者的关系，消费者绝对不会对供货企业产生很深的感情，更不会在此基础上倍增出对企业的忠诚来。


与此同时，可以得出如下结论，即供货商和末端购买者的关系链条非常容易断裂。因为通路经销商可根据自己赢利多少而决定把这种链条加固到什么程度，并决定何时折断这种链条。所以，在这种情形下，要使企业提供的服务能完整地延伸到消费者本人，并在此基础上形成企业服务的强烈人性化色彩是非常艰难的。

而在中国直复营销中，在它所有低级形态中，它们本身的销售行为就蕴含着这样一种个性化服务。它的每一次消费都是真正面对消费者，从而能使这样一种消费真正具备人性化沟通基础。而在中国直复营销的高级形态之中，也就是我们通常所言的CDE营销形态里，由于销售所依仗的是由清晰的分配机制所构成的人力资源团队，所以这种团队本身便具有了极强的凝聚力。再加上这样一支营销团队的前提条件是自己曾一度成为过普通的消费者，这样从消费者做起，最后成长为销售团队中的一员，这种由具备对某一产品的消费经历的人组成的销售团队，他们具有两个最显著的特点：一是最了解消费者对该企业的要求，二是同时对企业能提供给消费者的要求又有最清晰的了解。由于有了这两方面的知识和经验储备作为基础，这些同时承载着系统化服务的营销团队便能真正服务，便能真正地设身处地，站在消费者的角度去想问题和思考，从而使这种来自企业的服务能全方位地延伸到消费者本人，进而使企业的服务真正充满了人性化的异彩。