●直销模式逐渐兴起

　　一段时间以来，记者经常收到海尔寄来的产品直销宣传册，上面所刊载的产品几乎囊括了海尔的所有产品。记者通过了解得知，如今北京有很多小区的居民都能够像记者这样经常收到海尔的产品直销宣传册。

　　记者从海尔总部了解到，直销是海尔新近开展的流通模式，目的是为了更好地联系消费者，降低流通费用的压力，更大地让利于消费者。为此，海尔成立了专门的直销中心，开通了网络和电话两种直销渠道，除了定期向消费者邮寄产品宣传册，让消费者了解海尔各种产品的情况外，还专门成立了网上商城，方便消费者在线购买。

海尔直销中心的负责人在接受记者采访时介绍说，海尔直销采取送货上门和邮寄两种送货方式，直销中心在接到订单后，会在４小时内电话联系确认，落实购买者所在地区的货源情况，然后通过电话确认具体送货时间。如果销售状态为“正在销售”，省会城市市区一般２个工作日能够送货上门；如果落实后消费者不能等待，可以取消订单。这位负责人还告诉记者，虽然直销开展时间不长，在海尔的总销售额中所占比例也还很低，但却很受消费者欢迎，业务发展很快，增长速度超过５０％。

海尔直销开展得如火如荼，其他家电企业也开始跃跃欲试。记者在采访中了解到，格力与国美闹翻之后，除了在各地建立了自己的专卖店外，还将实物与网络销售结合起来。前不久，格力还在温州建了自己的第一家全系列商品直销店。

另一家电巨头ＴＣＬ不久前也向外界表示，其新推出的７英寸移动ＤＶＤ将尝试直销的方式，以省却中间商的分销成本，给消费者以最大的实惠。

　　前不久刚刚踏入平板电视行业的北京兴捷联电子有限责任公司宣布，该公司刚刚面世的冠捷平板电视在中国内地采取直销模式推向市场。

　　种种迹象表明，诸多家电企业已经开始用各种方式向直销渗透。

　　●直销是家电业无奈的选择？

　　对目前国内家电业出现的直销倾向，业内外专家评说众多，很多人认为这是家电企业为“时局”所迫而做出的无奈选择。目前，国美、苏宁、永乐等零售巨头几乎垄断了家电流通渠道，在产品定价方面，家电制造企业的话语权越来越小，利润空间也被压缩得越来越小。在这种情况下，制造企业意识到不能过度依赖零售商或经销商，而应该开拓一片自己能够把握的新天地，于是直销便成为破局的最好选择。

　　但是，由于家电企业对传统渠道的依赖已经到了泥足深陷的地步，虽然有直销的冲动，但还是不敢乱动，因为大部分销量还掌握在经销商手里。一旦伤害了传统渠道的利益，损失不可估量。因此，企业对于直销持非常谨慎的态度，即使涉足网络和电话销售，也只是作为传统模式的一种补充，作为一种对消费者的增值服务。

　　采访中，更多的企业和专家也否定了“无奈选择”的说法。海尔直销中心的负责人表示，开展直销是为了加强企业和消费者之间的直接联系，让消费者更好地了解企业的产品和服务，增强对企业的信任，同时，由于省却了中间环节，能够更大地让利于消费者。应该说，开展直销是企业完善自身服务体系的主动选择。

　　首次进入家电业便选择直销模式的北京兴捷联公司，其品牌行销部刘国亮表示，由于目前冠捷在电视产品上是新品牌，直销模式可适当弥补品牌上的劣势。同时他认为平板电视还处于市场导入期，价格偏高，通过直销模式可有效地与消费者沟通，利于促销。

国务院发展研究中心市场经济研究所研究员陆刃波认为，直销作为一种在国际上比较成熟的销售模式，中国家电企业择之作为自身生产服务体系的补充，或将其当作自身营销的主要模式，都是无可厚非的。直销让生产厂家和消费者面对面，不仅让消费者得到了实惠，更重要的是能让企业和消费者贴得更近，能够更好地了解消费者的真实需求，及时调整生产研发的方向，从而有利于企业良性快速发展。

　　5. 客户组合与基于生产能力的资源分配：除了常规的营销能力评估办法，企业还必须能够有效地使用自身资源来接近客户、发展与客户的关系并最终赢得客户。这需要以基于价值的客户细分组合为前提，对企业的营销能力与资源进行系统地认识、开发与管理。最终的目标是要在考虑到提供给每个客户群体的潜在价值，以及随之而来的预料中的风险与回报以后，对资源进行优化分配，与之相关的资源远远超过营销本身，还要包括销售、服务、生产以及渠道。因此，商业流程必须具有高度地跨越职能的能力，同时还要加强有效的知识与信息管理。　　

　　6. 新品开发与发布：随着重点从产品驱动的市场转移到关注客户利益的细分，新产品的核心价值必须随着客户需求与偏好的变化而改变，这就要求在产品定价、捆绑销售、产品打包以及不同产品间的迁移等各方面应用更加灵活机动的策略。同时，随着客户和消费者的要求越来越多而产品生命周期持续缩短，从而新品的定位要更加明确。此外，新产品还需要适应当时的市场环境，因此新品发布时间也变得更加重要。　　

　　7. 基于用户需求的市场机会的把握：由于市场变化使得用户需求变得愈发难以预测，战略杠杆就要转向使企业具备“提前感知不可预测变化”能力的营销流程上来，这样企业就可以做出适当而及时地反应。从而营销传播流程就必须转变以往进行浪潮式宣传的思维定式，转而注重于对生活事件的把握和利用，并推行交互驱动的营销战略战术。要想体会客户关系中的真实瞬间，还需要依靠与之配套的数据采集流程和质量管理，以及洞察市场与客户本质的能力。这些能力与合理的基于客户价值的市场细分一起成了支持交互营销流程的基本要素。　　

　　8. 多方合作的客户化进程：营销职能通常会依赖于供应链上的合作伙伴，比如配合营销工作的广告、调研和促销机构。这些合作伙伴与企业的内部机构都需要得到更好的安排，以适应发展中的客户需求、客户偏好与客户行为。企业必须启动相应的营销流程，从而进一步将所观察到的客户与市场情况应用到整合营销工作的创建、发展和实施当中。对商业规则、商业标准与商业流程的认定与使用也将变得重要，可以用来配合日益自动化的营销流程，以用来有效地从一对一关系中营销获益。　　

　　9. 细心安排的跨渠道对话：客户会认为他们是直接与企业建立关系，而不是和个别商业单位或交互渠道建立的关系。这样看来，除了要对个别宣传和交互活动进行协调与优化之外，企业还必须能够从个人或客户细分的层面上调整营销工作并划分出工作优先级，这里并不考虑牵涉其中的业务线以及向内、向外的渠道。对于多数大型企业来说，考虑到大量“信息孤岛”的存在，即便一次简单的客户地址变更也可能会使企业经受巨大挑战，倘若关系到重点客户信息的共享，或者关系到已总结出的客户动机，所面临的挑战往往会更大。企业必须认识到，除非把这些信息整理到一起，否则无法真正了解个体客户的价值，无法了解他对于渠道的选用和他希望从企业获取的相关信息。　　

　　10. 基于客户价值的网络管理：在这个网络化越来越普及的世界里，企业需要依靠供需网络中的合作伙伴接触到他们的客户并为之提供服务。企业需要在一个由合作伙伴的价值网络构成的环境当中把这些网络连接到一起产生价值。这种连接可以是一种长期稳定的模式，也可以采用一种相对而言更注重眼前利益的动态方式。要组成这样的网络要求对比较优势和角色互补的概念有深刻地理解，同时要清除相对于每个客户或客户细分的需求、偏好与行为。在这种情况下，营销人员必须要开发并实施一些营销流程，使资源调配及管理能够在扩展后的企业与价值网络中顺利运行。例如分销渠道中合作伙伴，统一的资源调配和管理上的合作有助于针对客户生命阶段中的重要事件来推出相关内容的产品，同时还可以推出联盟忠诚计划以便为用户提供更大的价值。

　　如今，上述高价值的营销流程可以使这些营销手法得到加强，区别在于如何重新定义这些营销手法并把它们组合到一起，用以建立更具策略性的专注于为客户提供价值的业务流程。此外，这些营销流程相互之间并不是独立的，而是相关联的。例如，能够从多渠道对话中获取用户的联络与抱怨有助于提升认定关键市场时机的能力。而从扩展需求网络中得到的客户信息，并从中分析出有效的客户和市场动机，有助于提升对于客户整体的了解。因此，随着企业对于这10项以客户为中心的关键营销流程的深入使用，这些流程自身也会继续得到加强与改善，从而让企业得到进一步提高。

　　中国消费者协会副秘书长武高汉在接受记者采访时也表示，在消费经济时代，企业的一切行为都应该以消费者为中心，无论是生产研发还是营销模式的选择，只要能满足消费者的需要、让消费者得到更大的实惠，就是有生命力的。

　　●消费者欢迎但还不适应

　　对于中国消费者来说，“货比三家”是长期以来养成的消费习惯。记者在采访中了解到，目前消费者对家电直销的知晓率还很低，大多数消费者都还很不习惯。

家住北京海淀区的李先生前不久第一次尝试了直销消费，他对记者说，他也是在多次收到海尔的直销宣传册之后才开始尝试的，但是总觉得不踏实。于是先到家电卖场进行查看，在选准了一款冰箱之后，又在海尔网上商城进行对比，发现直销价格要比商场的价格便宜１００元，于是才决定下水一试。没想到在网上定购之后的第３天货就送到了，服务非常周到，他感到非常满意。

记者在海尔网上商城看到直销的价格普遍要比市场零售价低，像空调、冰箱、洗衣机等大件商品，一般都要便宜一二百元。不过海尔直销中心的负责人表示，现阶段海尔并没有将价格作为吸引消费者、增加直销业务的主要手段，而是看重和消费者的直接沟通。

虽然直销的价格要比卖场的价格便宜一些，但是大多消费者还是不放心。在国美北京六里桥店，记者采访了１０位正在购买家电的消费者，结果得到了一致的回答：不放心、不适应，现在的家电产品非常丰富，不亲自到现场比较一下，总是不踏实，担心上当。不过这些被采访者也都表示对直销的便利和优惠非常欢迎，只是目前还不适应而已。

　　●家电直销路漫漫

　　虽然直销在中国家电业内还只是处于萌芽状态，但是由于有戴尔之类的成功典范，也给已经和即将进军直销领域的家电企业诸多的信心。

　　据记者了解，戴尔以网络、电话等通信手段彻底取代了中间环节，与消费者进行零距离接触，直接与用户交流、沟通和服务，完全掌握了市场，并为用户提供了个性化需求。另外，戴尔模式满足了消费者个性化的需求，其完善的直销体系可以针对顾客需求进行定制服务，从而达到零库存。

　　不过，值得注意的是，戴尔在美国创立直销模式的时候并没有竞争对手，而且戴尔一开始就采取的是直销模式，不存在转型问题。但目前中国的家电企业几乎无法达到这种境界，除了对传统渠道的依赖以外，直销模式需要建立一整套体系，这需要花费巨大的成本。

　　专家指出，建立直销体系首先要解决的是物流问题，要建立区域的物流中心，而且要预想到这个区域可能需要的所有个性化产品，这对物流和信息的传递速度有着极高的要求。专家还提醒，只有根据顾客的需要定制生产然后卖出才能实现零库存，才能真正体现直销的精髓。但就目前的国内家电业实际情况来说，还无法普遍实现个性化的定制，而消费者在很长时间内也仍然更习惯于比较而不是要求；另外加上直销量比较小，网络和电话直销并不能降低配送成本，从而也无法体现出价格优势。因此，目前家电直销只是直销的萌芽，真正的直销道路依然漫长。

信息来源：中国消费者报