3.5.1推销成交的含义与条件

1.推销成交的含义

所谓推销成交，是指顾客接受推销人员的建议及推销演示，并且立即购买推销品的行动过程。推销成交是推销洽谈的继续，也是整个推销工作的最终目标。

对于推销成交的内涵，可以从以下几个方面来理解。

(1) 推销成交是顾客接受推销建议，并立即购买推销品的过程。成交是指顾客正式接受推销人员及推销建议和推销品，只有正式接受才算正式成交。因此，在推销过程中，推销人员不仅要赢得顾客的信任好感，而且要说服顾客接受推销建议,并立即购买推销品。

(2) 推销成交是顾客对于推销人员及其推销建议的一种肯定。推销是一种双向信息交流，顾客必然会对推销行为产生反应。一般情况下，在顾客做出积极反应时，更有利于成交。因此，推销人员应该积极诱导顾 客，使顾客产生购买动机，实施购买行为。

(3) 推销成交还是推销人员和顾客之间进行反复信息沟通的过程。推销成交离不开信息沟通。一方面推销人员要接收顾客发出的信息，了解他们的购买心理；另一方面还要向顾客传递信息，通过多种渠道和方法，如广告、建议、劝说、演示等，让顾客了解自己的企业和所推销的产品。推销人员和顾客经过多次反复的信息沟通，才能完成推销成交。 推销人员在推销商品时，能否与顾客达成交易，需要具备一定的条件，这些条件既包括推销人员本身的条件，又包括顾客方面的条件。下面将对这些相关的条件进行介绍。

2.推销人员应具备的条件

(1)熟悉产品知识。推销人员如果想成功地向顾客推销产品，必须先对产品有深入的认识和了解，才能在推销时向顾客说明产品的特性与优点，在顾客提出疑问时不至于一问三不知作为推销人员，熟知的产品知 识应该包括产品的种类与历史，产品的制造过程和主要工艺，产品的特点与性能，产品能带给顾客的利益，产品的交货期与产品的价格体系，产品的使用要求和售后服务，本企业产品与竞争产品优、缺点的 对应比较。

(2)熟悉顾客。除了要熟悉自己的产品之外，还要熟悉顾客。正如古代军事家孙子所说：知己知彼，百战不殆°这里，熟知产品是知己，而熟悉顾客的各方面情况就是知彼。对于个人顾客，要通过察言观色， 了解其性格特点、购买实力、消费习惯等；而对于企业客户，还要了解其发展规模、资金情况、经营形式，以及采购决策人员。

(3)做好心理上的准备。推销人员在推销商品之前，应该做好两手心理准备：一方面，当然是希望能够顺利成交；同时，也要做最坏打算——大不了下次再来，这次先混个脸熟。这样一来，如果推销顺利，是 意外的收获；但如果推销不顺，也能泰然处之。

3.顾客应具备的条件

(1)顾客对推销品已经有了一个全面的了解(包括产品质量、价格、性能等方面)。顾客一般不会在自己还不完全了解产品时,就接受推销建议。因此，使顾客对推销产品有全面的了解，也是决定能否进入成交阶段的基础。推销人员可以通过提问的方法来检查顾客是否了解该产品，是否愿意成交。如果顾客还不了解产品，他自然会拒绝成交建议。

(2)顾客对所面对的推销人员及其所代表的公司有信任感和依赖感。能否让顾客对他所面对的推销人员，以及推销人员所代表的公司有信任感甚至依赖感，这是达成交易的一个必不可少的条件。没有这种信任感，不管推销产品多么吸引人，顾客都会拒绝成交，因为顾客考虑更多的是购买产品后的效果。如果推销人员不能给顾客一个真诚可信的第一印象，或者所推销产品不能给顾客一个可靠的信誉保证，顾客就不会轻易地签订购买协议。

(3)顾客对推销品产生兴趣和购买欲望。顾客只有先对产品产生兴趣，产生购买欲望，才能引导他们与推销人员达成交易。要想使顾客对推销产品产生兴趣、产生购买欲望，推销人员的工作重心应放在推销说明和演示上，这方面的知识前面已经介绍过。

3.5.2推销成交的形式确定

通过推销洽谈，知道顾客有成交意愿后，应及时把这种推销活动的成交意愿以正式合同的形式固定下来。只有签署了正式的购销合同并预交定金，业务关系才算正式建立。

1.购销合同的含义与内容

购销合同是销售人转移标的物的所有权给购买人，由购买人向销售人支付价款的合同。推销员与顾客签订购销合同后，才算真正意义上的成交，才具有法律的效力。一般要求推销员与顾客之间签订书面形式的合同°书面形式是指合同书、信件和数据电文(包括电报、电传、传真、电子数据交换和电子邮件)等可以有形地表现所载内容的形式。

购销合同的内容由推销人员和顾客之间经过协商而确定。一般包括如下条款：

（1）当事人的名称(或姓名)和住所。签订合同时，自然人要写上自己的姓名，法人和其他组织要写上单位的名称，还要写上各自的住所。

（2）标的。标的是指合同当事人权利和义务共同指向的对象。标的是订立合同的目的和前提，也是一切合同都不可缺少的重要内容。

（3）数量。数量是确定合同当事人权利义务大小的尺度。订立合同必须有明确的数量规定，没有数量,合同是无法履行生效的。合同数量规定要准确、具体。

（4）质量。质量是标的物的具体特征，也就是标的内在素质和外观形态的综合，是满足人的需要或生产的属性，如产品的品种、型号、规格和工程项目的标准等。质量条款由双方当事人约定，必须符合国家 有关规定和标准化的要求。

（5）价款。价款是指合同一方当事人交付产品后，另一方当事人支付的货币。对于价款支付的金额、币种、方式、支付期限以及各期比例等,都必须在合同中详细地说明。

（6）履行期限、地点和方式。履行期限是合同履行义务的时间界限，是确定合同是否按时履行或延迟履行的标准，是一方当事人要求对方履行义务的时间依据。履行地点是当事人按合同规定履行义务的地方， 即在什么地方交付或提取标的。履行方式是指当事人交付标的的方式，即以什么方式或方法来完成合同规定的义务。

（7）违约责任。违约责任是指当事人一方或双方，出现拒绝履行、不适当履行或者不完全履行等违约行为后，对过错方追究的责任。违约责任的具体条款，当事人可以依据合同法在合同中进一步约定。

（8）解决争议的方法。按照合同法的规定，目前我国有四种解决合同争议的方法：一是当事人自行协商解决；二是请求有关部门主持调解；三是请求仲裁机关仲裁；四是向人民法院提出诉讼。当事人可以在合 同中，按照约定写明出现争议时所采取的解决方法。

2.购销合同的格式与签订

按照双方协商好的相关条款,起草好购销合同之后，双方即可在约定的时间签订合同。对一些大宗的商品购销合同，可能双方还会举行正式的合同签订仪式。

对于购销合同的规范格式，很多地区和行业都制定有标准化的模板，直接套用即可。

3.购销合同的履行

(1)购销合同履行的原则

购销合同履行的原则包括两项，分别是全面履行原则和诚实信用原则。其中：全面履行原则也叫正确履行原则，是指买卖双方应按照购销合同规定的标的及其质量、数量，由适当的主体在适当的履行期限、履行地点，以适当的履行方式，全面履行合同义务。诚实信用原则，是指买卖双方履行合同时应根据合同的性质、目的和交易习惯认真履行通知、协助、保密等义务，其主要体现为：协作履行的原则和经济合理的原则。同时，当事人在履行购销合同时，应顾及对方的经济利益，以最小的履约成本，取得最佳的合同利益。

(2)双方共同履行的义务

购销合同签订以后，购销双方当事人应当按约定全面履行各自的义务。买卖双方当事人应当遵循以上规定的两条原则，根据合同的性质、目的和交易习惯履行以下基本义务。

1)通知的义务。购销合同当事人任何一方在履行合同过程中，应当及时通知对方履行情况的变化。遵循诚实信用原则，不欺诈、不隐瞒。

2)协助的义务。购销合同是双方共同订立的，应当相互协助，具体体现在：当事人除了自己履行合同义务外，要为对方当事人履行合同创造必要的条件；一方在履行过程中遇到困难时，另一方应在法律规定的 范围内给予帮助；当事人一方发现问题时，双方应及时协商解决等。

3)保密的义务。当事人在合同履行过程中，获知对方的商务、技术、经营等秘密信息，应当主动予以保密，不得擅自泄露给第三方,或者自己非法使用。

(3)出卖人履行的职责

1）出卖人必须按合同规定的质量标准、期限、地点等，向买受人直接交付标的物。

2）向买受人交付可以提取标的物的单证。买受人交付标的物，可以实际交付,也可以以提单、仓单、所有权证书等提取标的物的单证作为交付。

3）出卖人应当按约定向买受人交付提取标的物单证以外的有关单证和资料，如专利产品附带的有关专利证明书的资料、原产地说明书等。

(4)买受人履行的职责

1）买受人收到标的物时应当在约定的检验期之内检验。没有约定检验期间的，应当及时检验。买受人应当在约定的检验期间内，将标的物的数量或质量不符合约定的情形通知出卖人，买受人没有通知的，视为标的物的数量和质量符合规定。当事人没有约定检验期间的，买受人应当在发现或者应当发现标的物的数量或者质量不符合约定的合理期间内，通知出卖人。买受人在合理期间内未通知或自标的物收到之日起一定时限内，未通知出卖人的，视为标的物的数量和质量符合约定，但标的物有质量保证期的，适用质量保证期。

2）买受人应当按照约定的时间、地点，足额地支付价款。

4.购销合同的公证

购销合同签字后，推销人员还不能高枕无忧，而应该进行合同公证，让合同具有法律效力。合同公证是指国家公证机关根据当事人的申请，依法对购销合同进行审查，确定其真实性和合法性并予以证明的一项法律制度。购销合同经公证后，一旦有一方违背了协议的规定，经交涉无效，可对簿公堂，通过法律手段寻求解决，以保证合同生效执行。

5.购销合同的变更

所谓合同的变更，是指合同成立后，在履行前或履行过程中，因所签合同依据的主客观情况发生变化，而由双方当事人依据法律法规和合同规定对原合同内容进行的修改和补充。因而，合同的变更仅仅是指合同内容的变更，不包括合同主体的变更。

合同依法成立后，对买卖双方当事人均有法律约束力，任何一方不得擅自变更，但双方当事人在协商一致或因合同无效、重大误解、显失公平等情况下，可以对合同的内容进行变更。当事人变更合同，应当与订立合同一样，内容要明确，不能模糊不清。如果当事人对合同变更的内容约定不明确，当事人无法执行，则可以重新协商确定，否则法律规定对于内容不明确的合同变更，推定为未变更，当事人仍按原合同内容履行。

另外，合同变更后，仍需要到原批准或登记机构办理手续，否则变更无效。