客户流失及其挽回策略-巨人网络通讯

客户流失及其挽回策略

企业为了防止自身客户的流失，对客户流失的因素进行分析，并制定一定的防范策略是非常必要的。同时，对于某些有价值的流失客户，采取一定的措施积极挽回非常重要。

5.4.1客户流失的含义与识别方法

有关调查数据显示，在自然状态下，一个企业的客户年流失率为10%〜25%。根据美国营销学者赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其客户流失率降低5%,利润就能增加25%〜85%。由此可见，研究客户流失现象，防止关键客户流失具有重要意义。

客户流失是指本企业的客户由于种种原因，而转向购买其他企业产品或服务的现象。由于当今市场竞争的白热化及客户购买行为的个性化，许多企业管理者都把这种流失看成是自然而然的现象，对其视而不见。事实上，客户流失对于一个企业系统来说，就像摩擦力对于一个机械系统的作用，摩擦力损耗着机械系统的能量，客户流失则不断损耗着企业的人力、财力和物力。不重视对客户流失原因的分析和改善，往往是一个成功企业逐渐丧失竞争优势的开始。如果企业存在的问题不及时解决，客户资源的流失就不会停止。

客户流失可以是与企业发生一次交易的新客户的流失，也可以是与企业长期交易的老客户的流失，还可以是中间客户（代理商、经销商、批发商和零售商）的流失，甚至是最终客户流失。通常老客户的流失率小于新客户，中间客户的流失率小于最终客户的流失率。

对于企业而言，目前主要从以下几个方面进行客户流失的定量识别和数据分析。

1.以客户为基础

以客户为基础的测量方法要求获得客户指标。传统的客户指标主要包括客户流失率、客户保持率和客户推荐率等。

客户流失率是客户流失的定量表述，是判断客户流失的主要指标，直接反映了企业经营与管理的现状。用公式表示为：

客户流失率=客户流失数/消费人数X100%

客户保持率是客户保持的定量表述，也是判断客户流失的重要指标，反映了客户忠诚度的水平。用公式表示为：

客户保持率=客户保持数/消费人数x100%

客户保持率与客户流失率其实是从两个不同方面衡量客户保持情况的相关指标，二者之间是一种相互彼此你消我长的关系，二者之和恒为1。用公式表示就是：

客户保持率=1-客户流失率

客户推荐率是指客户消费产品或服务后介绍他人消费的比例。客户流失率与客户保持率、客户推荐率成反比。通过客户调查问卷和企业日常记录，可获得上述客户指标。

2.以市场为基础

市场也是衡量客户流失的有效手段，与客户相似可以建立市场指标，传统的市场指标主要包括市场占有率、市场增长率、市场规模等。通常，客户流失率与上述指标成反比。企业可通过市场预测统计部门获得这方面的信息。

3.以企业财务指标为基础

这里的财务指标主要是收入利润指标。例如销售收入、净利润、投资收益率等。通常客户流失率与此类指标成反比°企业可通过营业部门和财务部门获得上述信息。

4.以企业竞争力为基础

在激烈的市场竞争中，一个企业所流失的客户必然是另一个企业所获得的客户。因此，判断一下企业的竞争力，便可了解该企业的客户流失率。通常竞争力强的企业，客户流失的可能性要小些。但是，企业竞争力是难以定量测量的，为此企业可借助行业协会所开展的排名、达标、评比等活动或权威部门和人士所发布的统计资料获得上述信息。

5.4.2流失客户的类型

从客户价值和客户满意的角度来看，流失的客户主要有以下几种类型。

1.企业主动放弃的客户

由于企业产品技术含量提高，升级换代，目标客户群体发生改变，从而主动放弃部分原来的客户。比如，某酒厂以前生产普通白酒，客户定位在低收入消费者，而引进先进生产工艺后生产的特制醇酿，口感和味道均有提高，因而提局价格,走向中局端市场，于是主动放弃了以前的低端客户。

2.自己主动离开的客户

由于对企业的产品或服务质量感到不满，并通过直接或间接的抱怨未解决的客户，会转而投向竞争对手。他们的离开，对企业造成的负面影响最大。

3.被竞争对手挖走的客户

竞争对手通过向客户提供特殊的、经正常业务途径无法获得的物质利益的措施（如采取优惠、特价、折扣等），将原属于本企业的客户挖走。

4.被竞争对手吸引走的客户

由于竞争对手推出功能和质量更高的产品或服务，从而将本企业的客户吸引过去。

5.被迫离开的客户

由于客户经济情况发生变化，或发生地域上的迁徙等，将会被迫和企业断绝交易关系。这样的客户流失是不可避免的，应该在弹性流失范围之内。

6.其他原因离开的客户

除上述几种情况外，还有很多导致客户流失的原因。例如，由于企业员工跳槽而带走的客户；由于企业对市场监控不力，市场出现混乱，客户经营企业的产品时不能获利而导致的客户流失等。

对流失客户的类型划分,有助于制定客户流失的防范措施。根据以上分析，如果只存在主动放弃的客户被迫离开的客户和被竞争对手挖走的客户，则企业所提供的产品或服务并没有让客户感到不满，发生客户流失主要与客户自身的客观原因以及竞争对手采取的不正当手段有关，企业的客户流失基本在正常范围之内。而如果存在自己主动离开的客户被竞争对手吸引走的客户，以及其他原因导致的客户流失，则说明企业的客户流失严重，而且客户流失是由企业自身所造成的，应采取有效措施加以防范。

5.4.3客户流失的因素分析

对客户流失产生关键影响的因素有八项，分别是：核心服务的失误、销售人员的失误、价格、不方便、对失误的反应、竞争、伦理道德、非自愿的流失。

1.核心服务的失误

核心服务的失误是导致客户流失的最大因素。其中，第一类失误是一系列失误屡次发生，如服务水平降低，在一次产品或服务过程中发生了多项失误,在一次产品或服务过程中发生一个大的失误，提供不完整的服务或无法提供服务等。第二类失误包括错误的账单和没有及时更正错误的账单。第三类失误指产品或服务对客户个人、家庭、宠物或个人物品构成伤害，或导致客户损失金钱。

2.销售人员的失误

销售人员的失误（例如不关心不礼貌没有反应无知无能等）是导致客户流失的第二大因素。其中，不关心包括产品或服务的提供者没有倾听客户意见；在提供服务时关注别人，对客户草率，不友好和表现出冷漠，无兴趣。不礼貌的雇员被客户描述成粗鲁、怨恨和缺乏耐心。没有反应的服务人员包括拒绝满足客户的特殊需求，与客户缺少沟通，忽视了客户的提问。无知无能是指那些缺乏经验，能力不足，难以使客户对产品和服务树立信心的服务人员。

3.价格因素

价格因素是导致客户流失的第三大因素。在美国学者对5。0名客户的一次调查中，30%的人认为价格因素是导致他们转换商家的因素，9%的客户把价格因素列为导致他们转换行为的唯一因素。价格因素还可细分成四种子因素：一是高价。客户由于价格高于自己的参考价格而转换商家。参考价格可以是某种标准价格，可以是相对于接受的产品或服务，客户自我认知的价格,也可以是竞争对手的价格。二是价格提高。客户由于价格提高而流失。实际上，这一类客户的参考价格是前一次购买时的价格。三是不公平的价格措施。客户认为受到欺骗或认为价格不公平。四是欺诈价格。客户因为感到价格有欺骗成分而流失，如客户最后偿付的价格高于商家最初的报价。

4.不方便因素

不方便因素包括客户对商家地理位置、营业时间、等待预约的时间、等待服务的时间等方面的不方便的感觉。在上面调查中，20%的被访问者把其归为导致他们流失的因素。

5.对失误的反应

在一些客户流失行为的研究中，客户的流失并不是因为产品或服务的失误，而是因为产品和服务的提供者对失误做出了一些不恰当的反应。具体包括以下三个方面：第一，产品和服务供应商对客户指出的失误虽然做出了正面反应（如改正错误或补偿损失），但这种反应十分勉强和被动，显示出供应商缺乏诚意；第二，对客户的抱怨和投诉没有反应；第三，对客户指出的失误蓄意做出负面的反应,把错误归咎于客户。

6.竞争因素

客户被竞争者吸引，而转向竞争者的产品或服务。客户因为竞争对手提供更为个性化的，更可靠或更高质量的产品或服务而转向竞争者，有时这种商家转换是以损失金钱和便利为代价的。

7.伦理道德问题

客户由于产品或服务供应商在其经营行为中存在不诚实行为和强迫行为，或者存在不合法、不道德、不安全、不健康和违背社会规范的因素，也会发生流失行为。不诚实行为是指供应商欺骗客户，对没有提供的服务收费或建议客户购买不需要的产品。强迫行为包括过分主动地兜售产品向客户高声叫卖或因为客户不购买产品而恐吓客户。如修理工因为客户在一次汽车维修中拒绝接受一项暂不需要的维修，进而威胁客户说,不接受这项维修，开车就有危险。下列行为属于不健康和不安全的服务行为,如餐厅里肮脏的台布，上菜的服务员用手接货币，安排客户已经有人住的房间等。有的商家根本不考虑客户的利益，例如当一个客户发现他的旅行社总是为他预定能给旅行社最高回扣的航空公司的机票时，这位客户毫不犹豫地换了一家旅行社。

8.非自愿的流失

非自愿的流失是由于一些客户和商家都无法控制的因素而导致的客户流失，如客户迁移或商家经营地点的转移等。它是企业无法左右的一个因素,属于正常的客户流失现象。

5.4.4客户流失的防范策略

1.实施全面质量管理

关系营销的中心内容就是最大程度地达成客户满意，为客户创造最大价值而提供高质量的产品和服务，是创造价值和达成客户满意的前提。而实施全面质量管理，有效控制影响质量的各个环节、各个因素，是创造优质产品和服务的关键。

2.重视客户抱怨管理

客户抱怨是客户对企业产品和服务不满的反应，它表明企业经营管理中存在缺陷。很多企业对客户抱怨持敌视的态度，对这部分客户的抱怨行为感到厌恶和不满，认为他们会有损企业的声誉，其实这种看法是不对的。客户抱怨是推动企业发展的动力，也是企业创新的信息源泉。比如在多个行业都具有显赫地位的日本松下公司，其创始人松下幸之助在创业之初，偶然间听到几个客户抱怨说：现在的电源插座都是单孔的，使用起来很不方便，如果能做成多孔的，可以一次插几个电器就好了。于是，松下幸之助从这个抱怨中得到启发,马上组织力量进行开发生产,推出三通插座，投入市场后，取得了巨大的成功，几乎垄断了这个产品的市场，也为公司的进一步发展积累了丰厚的资金。

3.建立内部客户体制，提升员工满意度

员工满意度的增加会使员工提供给客户的服务质量增加，最终会使客户满意度增加。20世纪70年代，日本企业的崛起，很重要的原因就是由于日本企业采用人性化的管理，极大限度地提升了员工的满意度,激励员工努力工作，为客户提供高质量的产品。

4.建立以客户为中心的组织机构

拥有忠诚客户的巨大经济效益让许多企业深刻地认识到，与客户互动的最终目标并不是交易，建立持久忠诚的客户关系才是最终的目的，在这种观念下，不能仅仅把营销部门看成是唯一的对客户负责的部门，而企业的其他部门则各行其是，关系营销要求每一个部门、每一个员工都应以客户为中心，所有的工作都应建立在让客户满意的基础上，为客户增加价值，以客户满意为中心，加强客户体验，让客户达到长期满意。

5.建立客户关系的评价体系

客户关系的正确评价对于防范客户流失有着很重要的作用，只有及时地对客户关系的牢固程度做出衡量，才有可能在制定防范措施时有的放矢。尽管对客户关系评价的做法各有特点，但在方法上仍然具有相似性，都是采用一系列的可能影响客户满意度的指标进行衡量，然后对每一项指标进行得分加总，最后得出结论，看看客户在多大程度上信任企业，在多大程度上对他们的需求做出了适当的反应。通过评价，可以分辨客户关系中最牢固的部分和最薄弱的部分，还可以分辨出最容易接纳的客户关系和有待加强的客户关系。

5.4.5流失客户的挽回措施

在客户流失前，企业要极力防范，而当客户关系破裂，客户流失已成为事实后，企业要采取挽救措施，竭力挽留有价值的流失客户，最大限度地争取与他们重归于好。

1.调查原因，缓解不满

首先企业要积极与流失客户联系，访问流失客户，诚恳地表示歉意，缓解他们的不满；其次要了解流失原因，虚心听取他们为意见、看法和要求，给他们反映问题的机会。

2.对症下药，争取挽回

企业要根据客户流失的原因制定相应的对策，尽力争取及早挽回流失客户。

3.分门别类，区别对待

在资源有限的情况下，企业应该根据客户的重要性来分配投入挽回客户的资源，要对不同级别的流失客户采取不同态度。挽回的重点应该是那些最能盈利的流失客户。

针对下列三种不同级别的流失客户，企业应当采取的基本态度如下。

(1)对有重要价值的客户要极力挽回。一般来说,流失前能够给企业带来较大价值的客户，被挽回后也将给企业带来较大的价值。因此，给企业带来价值较大的关键客户应是挽回工作的重中之重，如果他们流失，企业就要不遗余力地在第一时间将其挽回。

(2)对普通客户的流失和非常难避免的流失，可见机行事。企业可根据自身实力和需要，决定投入到对普通客户的流失和非常难避免的流失的挽回努力。

(3)基本放弃对小客户的挽回努力。由于小客户价值低，对企业又很苛刻，数量多且很零散，挽回他们需要很多成本。因此，对这类客户可以顺其自然，不予理会。