要想实现较好的客户保持，进而最终提高客户终身价值，必须首先分析影响客户保持的主要因素，然后在此基础上制定客户保持的相应策略，并确定客户保持的实现方法。

5.3.1影响客户保持效果的因素

影响客户保持效果的因素有客户购买行为、客户满意、转移成本和客户生命周期等。

1.客户购买行为对客户保持的影响

对于一个特定客户来说，其购买行为要受到来自文化传统、社会环境、个人特性和心理动机等多个因素相互影响和作用的结果。一般来讲这部分因素企业是无法控制的，企业营销者也是无法改变的。但是，了解客户的个体特征还是具有重要意义的。由于来自同一类社会阶层或具有同一种心理、个性的客户往往具有相似的消费行为。因此，一方面，企业可以通过聚类分析,按这些因素对客户进行分类，对不同种类的客户实施不同的营销策略。另一方面，企业将可以对不同客户的销售结果与客户特性作对比，了解它们之间的关联，进而借助于有效的产品、价格、地点和促销管理等诱发消费者的反应，实现客户保持。

2.客户满意对客户保持的影响

客户满意是导致购买或重复购买的最重要因素之一，二者之间有明显的正相关关系，但是只是一种非线性关系。

而客户忠诚和客户保持之间也是具有密切关系的，二者是站在两个不同角度上的定义。忠诚客户在购买行为上对企业具有专一性，不会轻易流失到竞争企业中，这对于企业而言，则是有很高的客户保持水平。显然，客户满意是影响客户保持效果的一个重要因素，客户满意与客户保持之间也应该存在着非线性的正相关关系。但是，满意的客户产生的重复购买行为并不针对某一企业的产品，有可能同时也对其他企业的产品保持满意的态度，所以客户满意并不是达到客户保持的唯一因素，客户还受感情、外部环境等诸多因素的影响。企业可以从建立顺畅的沟通渠道、及时准确地为客户提供服务、提高产品的核心价值和附加价值等方面不断提高客户的满意度，进而不断提高客户保持的水平。

3.转移成本对客户保持的影响

转移成本对客户保持效果具有重要影响。所谓转移成本，就是指客户对结束当前供应商的关系和建立新的替代关系相关成本的主观认知。它包括两个部分：一是过去投入的、在转移时将损失的关系投资；二是建立一个新的替代关系时所涉及的潜在的调整成本。

转移成本与客户保持之间存在着正相关关系。因为客户在考虑是否转向其他供应商时必然要考虑转移成本，其大小受市场竞争环境和客户建立新的客户关系的成本的影响。

4.客户生命周期对客户保持的影响

客户关系在不同的生命阶段中具有各自的特点，所以考察客户生命周期对于客户保持有着重要的影响。在不同的生命周期阶段中，客户保持具有不同的任务，一般来说，在识别期客户的转移成本较低，客户容易流失。而随着交易时间的延长，客户从稳定的交易关系中能够获得越来越多的便利，节省了转移成本，客户越来越趋于稳定，客户容易保持原有的交易关系。这时企业需要一如既往地提供令客户满意的服务和产品。

5.3.2客户保持管理的三个层次

1.第一层次：增加客户财务利益

这一层次是利用价格刺激来增加客户关系的财务利益。在该层次，客户乐于和企业建立关系的原因是希望得到优惠或特殊照顾。例如，酒店可对常客提供高级别住宿；航空公司可给予经常性旅客相应的奖励；超级市场可对老客户实行折扣退款等。尽管这些奖励计划能改变客户的偏好，但却很容易被竞争对手模仿，因此不能长久保持与客户的关系优势。

2.第二层次：优先增加社会利益

在这一层次既增加财务利益，又增加社会利益，而社会利益要优先于财务利益。企业员工可以通过了解单个客户的需求，使服务个性化和人性化，来增加企业和客户的社会性联系。例如，在保险业中，与客户保持频繁联系以了解其需求的变化,逢年过节送一些卡片之类的小礼物以及共享一些私人信息，都会增加此客户留在该保险公司的可能性。

3.第三层次：附加深层次的结构性联系

该层次在增加财务利益和社会利益的基础上，附加了更深层次的结构性联系。所谓结构性联系即提供以技术为基础的客户服务，从而为客户提高效率和产出。这类服务通常被设计成一个传递系统。而竞争者要开发类似的系统需要花上几年时间，因此不易被模仿。

5.3.3不同类型客户的保持策略

客户保持是需要代价的，公司必须首先根据客户价值的不同决定如何在客户中分配有限资源。在图5-4所示的客户价值矩阵中，两个具体维度分别是客户的当前价值和客户的增值潜力，每个维度都分成了高、低两档，由此可以将企业的整个客户群分成四组。

图5-4客户价值矩阵

根据图5-4中四组客户的特点，表5-8总结了对待这四类客户的资源配置和保持策略。

表5-8四类客户的资源配置和保持策略

5.3.4实现客户保持的主要方法

根据以上效果影响因素的分析，结合客户保持策略，客户保持有以下方法可以采用。

1.提高客户保持率

提高客户保持率的关键是通过确定客户愿意与企业建立关系的本质和内容、加强客户与企业关系中认为重要的方面。例如,考察一位光顾某服装商店的特殊客户，她认为特殊赞赏和特殊对待活动有价值，而对价格根本就没有敏感性。这时可以采用指定某位店员为她服务，这位店员知道她的尺寸和品位，当有新品到货时会与她联系。这种活动比在特定日子里全场给予15%的折扣更能维持与她的关系。

2.分析客户的转换成本

首先分析如果客户转到竞争对手那里购买，她必须放弃什么；然后评估忠诚回报活动是否对优秀客户十分重要。如果重要，那么企业就需要开发这种活动，从而降低优秀客户受到竞争对手诱惑的可能性，就能提高客户维持的可能性和提高企业的盈利能力；但是如果客户认为其离开本企业的转换成本不高，那么高费用的忠诚活动只能成为企业换取短期市场份额提升的应急之举，常常会使企业陷入囚徒困境的两难境地。

3.实施特殊的赞赏活动

确定企业是否面临为优秀客户开发和实施特殊赞赏及特殊对待活动的挑战。如果客户希望受到关心和赞赏,那么特殊赞赏活动就能提升客户保持率。不过，奖励活动通常兑换成价格折扣或返回的一种替代形式（如旅客回报活动中的回程票）。因此，现实生活中，企业的优秀客户通常认为其他形式的利益比金钱回报更有价值。例如，特殊赞赏和特殊对待活动；给予客户钳金等级的待遇（如可提前登机，检票时直呼客户姓名），客户认为这比类似奖励飞行里程券和升级至头等舱等回报方式要有价值得多。

4.加强与客户的情感联系

首先要了解客户的爱好，加强与客户的情感联系，并真正领会这种情感联系的重要价值；然后通过这种情感联系，以及口碑推荐所带来的附加利益，来提升客户的保持率。

5.组织团体活动

为实施客户保持,企业可组织一些团体活动。实施团体活动前，先要确定客户是否认为团体活动有意义，分析企业是否有明显的品牌个性气若有，可考虑组织团体活动。成功的团体活动能提高转换成本，客户会认为整个团体必须成为保护团体利益的

组织。

6.开展知识学习活动

建立学习关系也是维持客户的重要策略。在实现知识学习活动前，确认客户同意使用客户信息来建立个性化的关系；再利用获得的客户信息，建立学习关系，向客户提供个性化服务。当客户发现与其他企业建立学习关系的成本很高时，学习活动通常能提升客户黏性。