客户保持对企业维持一定的利润空间有着重要的作用。能否有效地保持有价值的客户，已成为企业成功的关键。本节介绍客户保持的含义、作用、必要性、模型以及内容。

5.2.1客户保持的含义与作用

客户保持是指企业维持已建立的客户关系，使客户不断重复购买产品或服务的过程。

过去大多数企业都以短期的市场份额变化来估计企业的得失，其实，增加市场份额并不一定能够改善收益。因为企业争取高市场份额的成本可能会大大超过所能获得的收入。

目前，衡量一个企业是否成功的标准将不再仅仅是企业的投资收益率和市场份额，而是该企业的客户保持率、客户份额及客户资产收益率等指标。一个企业只要多维系5%的客户，则利润就可有显著增加。这样，以客户份额作为衡量企业业绩的标准显得更为现实。

增加客户份额有两种手段：一是多吸引新客户；二是保留好老客户。其中，保留老客户是目前使企业纷纷投资CRM系统的主要目标之一。客户保持的重要作用就在于：它能从现有客户中获取更多市场份额，以便增加企业的产品盈利，降低企业的销售成本；并能赢得口碑宣传,提高员工的忠诚度；同时，还可以提高企业的信誉度、美誉度等。

5.2.2客户保持的必要性分析

客户是企业生存和发展的基础，市场竞争的实质其实就是争夺客户资源。但是在企业的营销活动中，重点是新客户还是老客户呢？这里可以用漏斗原理来分析一下。

如果企业将管理重心置于售前和售中，造成售后服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解决，使现有客户大量流失。企业为保持销售额，必须不断补充新客户，如此不断循环。企业可以在一周内失去10。个客户，而同时又得到另外100个客户，表面看来销售业绩没有受到任何影响，但是争取新客户的成本显然要比保持老客户昂贵得多。

下面的一组研究数据可以很好地说明上面这个问题：

(1)发展一位新客户的成本是保持一个老客户的5〜10倍；

(2)向新客户推销产品的成功率是15%,而向现有客户推销产品的成功率是50%；

(3)向新客户进行推销的花费是向现有客户推销花费的6倍；

(4)如果企业对服务过失给予快速关注，70%对服务不满的客户还会继续与其进行商业合作；

(5)60%的新客户来自现有客户的推荐；

(6)一个对服务不满的客户会将他的不满经历告诉其他8〜10人，而一位满意的客户则会将他的满意经历告诉2〜3人；

(7)客户忠诚度下降5%，则企业利润下降25%;

客户保持率增加5%,行业平均利润增加幅度在25%〜85%O以上数据充分说明，争取新客户的成本显然要比保持老客户昂贵得多，从客户营利性的角度考虑是非常不经济的。因此，越来越多的企业转向保持老客户，把营销重点放在获利较为丰厚的客户群上，即使不在新客户上投资，企业也能够实现大部分盈利目标。

因此，客户关系管理的策略主要在于维持现有客户，而不是一味地争取新客户。

5.2.3客户保持的相关模型

对于客户保持以及与之相关的决定因素，可以通过下面的两个不同模型来进行描述。

1.客户保持的概念模型

图5-2所示为客户保持的概念模型，它描述了客户保持的决定因素（客户满意、客户认知价值、转移成本）与客户保持绩效的度量维度（重复购买的意向）之间的关系。

图5-2客户保持的概念模型

在图5-2中，箭头表示了重复购买的意向、客户满意、客户认知价值、转移成本之间的因果关系和影响方向。每一个因果关系用一个假设表示，图中对应四个假设表述如下。

H1——客户认知价值越高，重复购买意图越强；

H2——客户认知价值越高，客户满意度越高；

H3——客户对企业越满意,重复购买意图越强；

H4——转移成本越高，重复购买意图越强。

可以看出，客户保持实际上也是一个建立和保持客户忠诚的过程，客户忠诚是客户保持的目标，因为高度客户忠诚是客户不断重复购买的保证。

2.客户保持的价值模型

维持客户关系保持的力量包括动力和阻力两个方面。其中的动力是指能够驱动客户主动保持关系的力量，从根本上说主要是价值或利益驱使。阻力是指如果客户关系破裂给客户带来的损失（包括各种壁垒和成本因素）。企业要长期保持客户关系，从战略上就要对动力因素不断诱导和创新，对于阻力因素要筑高，增大退出壁垒。而这两个方面尤其以动力因素保持为首要。根据动力和阻力两种力量，下面给出了如图5-3所示的客户保持价值模型。

从图5-3中可以看出，客户保持可以分为主动保持和被动保持两个方面。其中：

客户主动保持对应于图5-3中的动力因素，主要指客户能够自觉地维系与企业的关系，而客户之所以会自觉地维系这种关系，可从客户剩余和心理依附两个方面进行分析。

客户被动保持对应于图5-3中的阻力因素，主要指客户如果终止客户关系而不得不承受的代价和成本，对于企业来说，这样的保持策略是消极的策略，是不得已而为之的，分解为沉没成本、交易成本、转移成本、机会成本和终止壁垒五个方面。

如表5-7所示，列出了影响客户保持效果的力量、因素以及主要内容。

表5-7客户保持影响因素分析表②

5.2.4客户保持管理的内容

实施客户保持这一理念,需要从以下三个方面的内容入手。

第一，重视客户数据库的建立和管理工作，注意利用数据库来开展客户关系管理。

第二,通过客户关怀提高客户满意度与忠诚度。企业必须通过对客户行为的深入了解，主动把握客户的需求，通过持续的、差异化的服务手段，为客户提供合适的服务或产品，最终实现客户满意度和忠诚度的提升。

第三，利用客户投诉或抱怨等相关资料，分析客户流失的原因，从而改进服务。