客户关怀是保持良好客户关系的重要手段。随着竞争加剧，企业依靠基本的售后服务已不能满足客户需要，必须提供主动、超值、让客户感动的客户关怀才能赢得客户信任。

4.2.1客户关怀的含义

客户关怀就是通过对客户行为的深入了解，主动把握客户的需求，通过持续的、差异化的服务手段，为客户提供合适的服务或产品，最终实现客户满意度与忠诚度的提高。

为了提高客户满意度和忠诚度，企业必须完整掌握客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性化需求，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与经常性的客户关怀。

客户关怀的主要特点是针对性、体贴性、精细化。这其中有多个关键点需要把握。

(1)通过客户行为了解客户需求。客户的需求不是仅靠简单地询问客户就可以得到的，企业必须在日常工作中注意观察客户行为，主动了解客户，并识别客户的真实需求。

(2)客户关怀不是市场活动，不是一段时间内的短期行为。一旦企业明确了客户差异化的体验标准，就必须成为企业日常组织习惯的一部分，而不仅仅停留在规则里。

（3)客户关怀不是营销。客户关怀并不是追求客户买一件产品或一种服务，而是首先追求客户尽可能长时间留下来。在此基础上，通过客户的整个生命周期价值来提升获益。

4.2.2客户关怀的内容

客户关怀的应用开始主要是服务领域。目前,它不断地向实体产品销售领域扩展，贯穿了市场营销的所有环节，主要包括如下几部分：售前服务（向客户提供产品信息和服务建议等）；产品质量（应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠）；服务质量（指在与企业接触的过程中客户的体验）；售中服务（产品销售过程中客户所享受到的服务）；售后服务（包括售后的查询和投诉，以及维护和修理）。也就是说，目前企业的客户关怀活动已经包含在产品和服务的售前、售中、售后的整个客户体验的全部过程中。

1.售前的客户关怀

售前的客户关怀能加速企业与客户之间关系的建立，为鼓励和促进客户购买产品或服务起到催化剂的作用，能够发现客户需求，并向客户提供产品信息和服务建议等。购买前的客户关怀,主要就是在商品销售之前先让客户观看或体验，其主要形式包括产品推广、展示会、广告宣传和知识讲座等。比如，上海交大昂立走的是一条知识营销的道路，它在产品销售之前的主要客户关怀手段就是在市场上向客户传授知识，在产品科普知识的推广上投入大量的人力和财力，这为它们的产品打开销路打下了良好的基础。

2.售中的客户关怀

售中的客户关怀，与企业提供的产品或服务紧紧地联系在一起。包括订单的处理以及各种有关的细节，都要与客户的期望相吻合，满足客户的需求。好的售中服务可以为客户提供各种便利，如与客户洽谈的环境和效率，手续的简化，以及尽可能地满足客户的要求等。客户购买期间售中服务体现为过程性，在客户购买产品的整个过程中，让客户去感受。客户所感受到的售中服务优秀，则容易促成购买行为。

3.售后的客户关怀

售后的客户关怀，主要集中于高效地跟进和圆满地完成产品的维护和修理的相关步骤，以及围绕着产品、客户，通过关怀、提醒或建议、追踪，最终达到企业与客户互动，促使客户产生重复购买行为。向客户提供更优质、更全面周到的售后服务是企业争夺客户资源的重要手段，售后服务应实行跟踪服务，从记住客户，到及时解除客户的后顾之忧,经常走访客户，征求意见，提供必要的特别服务。要把售后服务视为下一次销售工作的开始，积极促成再次购买，使产品销售在服务中得以延续。

4.2.3客户关怀的方法

客户关怀手段是指企业与客户交流的手段，主要有呼叫中心、网站服务、主动电话营销等。企业应该根据自身产品的特点，制定自己的关怀策略。企业应该区分不同规模、贡献、层次、地区，甚至民族、性别，采取不同的策略，从关怀频度、关怀内容、关怀手段、关怀形式上制定计划，落实关怀。例如，企业为金牌客户每年安排一次旅游，为银牌客户安排节日礼品，为普遍客户发送贺卡等，体现关怀的区别。

1.主动电话营销

主动电话营销是指企业充分利用营销数据信息，通过电话主动拜访客户和推荐产品，以便达到充分了解客户需求的服务理念，同时也有助于提高销售机会，挖掘潜在客户。

主动电话营销必须注意以下两个问题：第一，要有针对性。

通过其他渠道精心挑选客户，针对不同客户的具体情况，推荐可能符合其需要的产品与服务，不能千篇一律。第二，要实现信息共享。如果客户有回应,可能接电话的不是原来的那位销售人员，甚至是其他的部门人员，这就要求企业各部门之间要协同工作。当一个销售人员联系的客户把电话打到其他人员/部门时，这个人员/部门不应该说不知道，或做出与前面不同的解释。

2.网站服务

通过网站和电子商务平台，企业可以提供•及时且多样化的服务。企业可以根据客户点击的网页、在网页上停留的时间等信息，实时捕捉网页上客户要求服务的信息。企业将客户浏览网页的记录提供给服务人员，服务人员可通过不同的方式服务客户，包括电话、影像交谈、与客户共享服务软件等方式。同时企业应利用文字、语音、影像等组合多媒体的实时功能与客户进行互动和网上交易。通过网站进行客户关怀应注意以下几点。

(1)必须提供客户需要的内容，而不是企业想让客户看到的内容。

(2)必须定期维护与更新内容，这样才能吸引客户持续参访、浏览。至于一些过时的旧内容，可视需求情况整理成资料库，以供后来的使用者参考查询。

(3)网站设计要人性化，使客户乐于登录。例如：美观、花哨的网页固然令人赏心悦目，不过客户可能受限于带宽，不见得有耐性等待漫长的下载时间；需要加入会员并登录网站的，最好简化注册与登录程度，并让使用者可以容易地查询或增修个人相关资料。

3.呼叫中心

呼叫中心是一种利用现代通信网和计算机网进行集成，并与企业整体流程巧妙融为一体的、完整的、交互式综合信息服务系统，它通过高素质的坐席代表，使用一个公开的电话特服号码提供对客户的电话服务。它突破了时间和空间的限制，在人工坐席和自动语音应答设备的配合下，利用强大的数据库功能可以方便地提供24小时和分布式呼叫服务，极大提高企业的服务效率和管理水平，帮助企业了解客户、服务客户和维系客户。

呼叫中心集成了人工坐席、自动语音、传真、互联网、E-mail.网络电话等多种服务形式，可对企业的售前、售中、售后服务的各个环节实施有效的监管。

4.2.4客户关怀系统的结构

1.客户关怀系统一般结构

客户关怀系统的一般结构应该包括接触层、运作层和分析层，如图4-2所示。

(1)接触层。客户关怀系统应该能够支持客户和企业之间各种各样的接触活动，如一般服务、远程服务、社会服务、电子邮件、呼叫中心、信息咨询等。企业必须协调这些沟通渠道，保证客户能够采取其方便偏好的形式随时与企业交流，并且保证来自不同渠道的信息完整、准确和一致。客户关怀系统与Internet进一步紧密结合，发展成为基于Internet的应用模式。如产品、使用、维护等信息可以通过网站的形式 发布，客户的资料能在有安全保障的前提下达到共享。利用客户关怀系统能大大加强服务范围和反应速度。

(2)运作层。客户关怀系统的运作层包括各个职能子系统的独立和协同运作。客户关怀系统运作层主要有销售系统、客户信息系统、跟踪反馈系统。

(3)分析层。客户关怀系统的分析层构建在中心数据库的基础上。在中心数据库上通过对无用信息的过滤、数据整合组建数据仓库，应用数据挖掘技术提取信息，组建专家系统和智能系统,对于企业的发展有不可 低估的强大作用。

2.客户关怀系统数据结构

客户关怀系统的数据结构如图4-3所示。从该图可以看出，客户关怀系统根据客户的基本数据、财务数据、行为数据,通过对有效数据的抽取，建立分类关联，再利用数据的挖掘和分析，按照需要生成智能判别模式可以被应用在多个部门中。

4.2.5客户关怀的实施

客户关怀的实施步骤如图4-4所示。实施中的各个步骤的含义和作用如下。

图4-4客户关怀的实施

(1)全员贯彻客户关怀的理念和宗旨。因为服务本身具有无形性，它体现于企业每一个员工的具体行为中。每一个面对客户的环节和机会都是提供客户服务、实施客户关怀的渠道。只有将客户关怀理念贯穿于企 业上下，激发全员参与，才能保证客户关怀制度切实可行并行之有效。

(2)识别战略机会。深入地对客户进行研究和分类，建立差别化的客户关怀体系。由于客户对企业的贡献率是有差异的，为平衡收益与客户关怀的成本支出，我们应该建立差别化的客户关怀体系。所以应该对所有的客户交易数据进行系统的研究和分类，并按照客户的贡献度将客户分层，按照80/20原则建立差别化的客户关怀体系。

(3)设计客户关怀方案。客户关怀的实施必须是持续性行为，所以需要整体策划。

(4)执行方案。统筹安排客户关怀计划的实施,从细节着手,从小处实施，以周到而细微的服务打动客户，从而提升客户的满意度,增强客户的忠诚度。

(5) 实施监测信息反馈。建立投诉、抱怨渠道，并保持渠道通畅，企业必须重视引导客户表达不满的方式。及时地对客户的不满进行化解，这样才能真正做到客户导向型，同时也可以提高客户的满意度。当然，沟通渠道建立的同时，必须要保持渠道的通畅，并适当地对一线员工授予解决问题的权限，以做到及时处理客户的投诉。