对于目标客户的相关信息，要以特定的格式,将其登记到专门的客户数据库中。所谓客户数据库，是指用来记录有关潜在客户的名称、电话、地址等基本情况，以及购买需求、购买愿望、购买偏好等消费行为信息，推销人员拜访客户的日期、拜访后的印象等线索信息的一种专用数据库。建立客户数据库对推销人员来说是非常重要的，有经验的推销人员会经常把潜在客户的相关信息记录下来，并根据客户重要程度、计划的拜访时间进行合理排列，制成一份客户名单，以防遗忘。这一方面关系到推销人员的推销成功率和推销业绩；另一方面，完善的客户数据资料也有助于对客户保持管理和客户流失的防范与挽回。

5.1.1客户数据库的内容

在设计客户数据库的内容来源时，可参考图5-1的构造。尽管企业可能期望客户数据库中有尽可能多的客户群体类型，但一般情况下，客户数据库只包括以下四种客户类型：

图5-1客户数据信息来源表

(1)现有客户。这类客户的识别主要通过最近购买情况、购买的频率、每次购买的金额和交叉销售、终生价值等指标来识别。

(2)潜在客户。这类客户的识别主要靠与现有客户的相似性分析或同类产品的购买客户特征。如果有的潜在客户已经购买竞争对手的产品或服务，对他们的购买行为信息的收集和分析，将为企业的SWOT分析和 竞争战略提供宝贵的资料。

(3)流失的客户。根据有关客户满意度忠诚度的分析，流失的客户不一定是不满意的客户，有时候只是客户的需求发生变化，如果将他们从客户数据库里删除则意味着完全放弃。为此,企业应该收集整理关于这些 客户的信息并继续保留，以便在适当时机采取相应措施重新挽回这些客户。

(4)分销商。批发商、零售商、分支机构、销售代理等市场营销渠道，也可以看作是广义的客户。他们的偏好和业绩信息也应该纳入客户档案数据库的范围。

5.1.2客户数据库的特点

客户数据库在企业的客户管理中,具有以下一些特点。

(1)动态整合客户数据管理和查询系统。所谓动态，是指数据库能够实时地提供客户的基本资料和历史交易行为等信息，并在客户每次交易完成后，能够自动补充新的信息。所谓整合，是指客户数据库与企业其 他资源的整合，如一线服务人员的终端是根据职能、权限的不同，可实施信息查询和更新功能，客户数据库与公司其他媒体的交互使用等。

(2)基于数据库支持的客户关系格式或结构系统。简单地说,企业要像建立雇员的提升计划一样，建立一套把新客户提升为老客户的计划和方法。例如，航空公司的里程积累计划——客户飞行一定的公里数，便可以获得相应的免费里程，或根据客户要求提升舱位等级等。特惠润滑油公司吸引客户的一个格式是提供客户优惠卡一一只要客户1年内光顾3次以上，第3次就可以享受比正常价24.95美元低3美元的优惠，第4次可以享受低5美元的优惠°结果，90%的客户成为回头客。这个计划看上去会提高成本，降低收益，但由于生意主要来自老客户和慕名而来的新客户，企业不需要花大本钱做广告。而给老客户寄发提醒通知、提供优惠卡等，比通过广告来吸引新客户花费少得多，因此这种格式或结构建立了一套吸引客户多次消费和提高购买量的计划。它不仅是给予客户享受特殊待遇和服务的依据，也有效地吸引客户为获得较高级别的待遇和服务而反复购买。

(3)基于数据库支持的忠诚客户识别系统。及时识别忠诚客户十分重要，在每次客户交易时，给予老客户区别于一般客户的服务，会使老客户保持满意,加强他们的忠诚度。例如，现在多数航空公司都实行里程积累计划。对于航空公司的常客，基于数据库的识别系统，在旅客购票时，能及时检查客户已经积累的里程，从而根据客户的级别主动地给予客户提升等级，或给予免费机票等忠诚客户应该享受的服务。

(4)基于数据库支持的客户购买行为参考系统。企业运用客户数据库，可以使每一个服务人员在为客户提供产品和服务的时候，清楚客户的偏好和习惯购买行为，从而提供更具针对性的基于数据库支持的客户流失警示系统。如…位常客的购买周期或购买量出现显著变化时，都是潜在的客户流失迹象。例如，特惠润滑油公司的客户数据库在客户超过113天没有再次使用他们的产品或服务，便会自动打出一份提醒通知。

(5)个性化服务。例如，现在的读者俱乐部都在进行定制寄送，他们会根据会员最后一次的选择和购买记录，以及他们最近一次与会员交流获得的有关个人生活信息，向会员推荐不同的书籍。这样做使客户感到公司理解他们，知道他们喜欢什么，并且知道他们在什么时候对什么感兴趣。这种个性化的服务对培养客户忠诚无疑是非常有益的。

5.1.3客户数据库的功能

利用客户数据库，企业能够全面收集、追踪和掌握现有客户、潜在客户或目标客户的基本情况、商品需求和个人偏好,并且还能够深入统计和分析，从而使营销工作更有针对性。可以说，客户数据库是企业维护客户关系、获取竞争优势的重要手段和有效工具。

1.运用客户数据库可以对客户开展一对一的营销

客户数据库是企业内部最容易收集到的营销信息，稍微对这些数据进行加工，就可以使其成为营销决策最有价值的信息来源。运用客户数据库，企业可以了解和掌握客户的需求及其变化,还可以知道哪些客户 何时应该更换产品。例如，美国通用电器公司通过建立详尽的客户数据库，可以清楚地知道哪些客户何时应该更换电器，并时常赠送一些礼品以吸引他们继续购买公司的产品。运用客户数据库，直接针对目标客户进行一对一的营销，

还可以使企业之间的竞争变得更加隐秘。因为企业无须借助大众宣传的方式，从而减少了竞争对手的注意力，有效地避免了促销战价格战等公开的对抗行为。

2.运用客户数据库，可以实现客户服务及管理的自动化

客户数据库还能强化企业跟踪服务和自动服务的能力，使客户得到更快捷和更周到的服务，从而有利于企业更好地保持客户。例如，通过对客户历史交易行为的监控、分析，当某一客户购买价值累计达到一 定金额后，可以提示企业向该客户提供优惠或个性化服务。同时，客户数据库还可与企业的其他资源进行整合，使各业务部门根据其职能、权限实施信息查询和更新功能。特别需要说明的是，连锁经营公司运用客户数据库营销更加有效，因为，如果客户在某一连锁分店购买商品或服务时表现出某些需求特点，其他连锁分店的店员也可以了解到并在客户光临时主动给予满足。

3.运用客户数据库，可以实现对客户的动态管理

由于客户的情况总是在不断地发生变化，所以客户的资料应随之不断地进行更新。

企业如果有一套好的客户数据库，就可以对客户进行长期跟踪，通过调整，剔除陈旧的或已经变化的资料，及时补充新的资料，就可以使企业对客户的管理保持动态性。

4.客户数据库能为企业深入分析客户提供帮助，并指导客户关系的努力方向

客户数据库能为企业深入分析客户提供帮助，其中一个重要工具就是RFM模型一一选择最近一次消费(Recency)、消费频率(Frequency)、消费金额(Monetary)三个要素，作为分析客户的指标，这可帮助企业识 别最有价值的客户、忠诚的客户和即将流失的客户。

(1)最近一次消费。最近一次消费是指客户上一次购买的时间，它是维系客户的一个重要指标，可反映客户的忠诚度。如果最近一次消费时间离现在很远，说明客户长期没有光顾，就要调查客户是否已经流失。 最近一次消费还可监督企业目前业务的进展情况一一如果最近消费的客户人数增加，则表示企业发展稳健；反之，则表明企业的业绩可能滑坡。

(2)消费频率。消费频率是指客户在限定的时间内购买本企业的产品或服务的次数。一般来说，最常、最频繁购买的客户，可能是满意度最高、忠诚度最高、最有价值的客户。

(3)消费金额。消费金额是客户购买本企业产品金额的多少。通过比较客户在一定期限内的消费金额，可以知道客户购买态度的变化，如果购买量下降，则要引起足够的重视。

5.1.4常见的客户档案资料表

客户档案数据库由多张相关的客户资料表组成，下面介绍其中几个常用的表格样式。

1.客户分析表

推销人员可以将长期积累的客户按照时间分为三类：现有客户、过去客户、将来客户，对每一类客户资料都要详细分析，力求从中发现产品销售机会。内容如表5-1所示。

表5-1客户情况分析表

2.客户资料卡

在建立客户情况分析表的基础上，推销人员还应对每一个经过审核的客户制作详细的资料卡，对卡片上的有关内容作充分的调查和了解，便于将来在接近客户和面谈时查找，使产品推销工作系统化、表格化，进一步提高产品推销工作的效率。在实际推销工作中，推销人员可以根据实际需要来设计客户资料的具体格式，后续还可以输入到专门的数据库中。表5-2和表5-3就是两种比较常见的客户资料卡,前者用于个人，后者用于组织。

客户资料卡（包括个人和公司）应包括表5-4中罗列的内容。

3.客户等级评估卡

推销人员可根据有关标准将潜在客户分为A、B、C、D这样的等级进行分级管理，如表5-5所示。这里的标准可以根据不同行业具体情况而定，如客户规模大小、购买能力大小、信用高低、购买概率高低、距离远近、可能长期合作与否等。通过客户分类,可使推销人员的日常工作计划化、程序化、条例化、系统化，有助于开展重点推销和目标管理。

基于以上分类，推销人员可以按照级别的先后顺序制定推销计划。其中，A类客户为重要客户，要加强访问；B类和C类客户是次要客户，这类客户应该访问，但是不太紧迫，从获取利润方面来看，都具有很大潜力；D类客户属于普通客户，这类客户尚待开发，许多信息还不完善，销售人员若有时间与精力，可以去访问这类客户。

4.客户情况的综合评价卡

在后期的产品推销业务中，推销人员根据客户资料卡可随时掌握客户购买本企业产品的情况，并将客户的有关资料进行汇总、分析，控制产品推销业务的成长状况；通过统计各类客户购买额的比例，发掘该客户的潜在购买能力；依次分析与每位客户每笔交易所花费的推销费用，并将每一笔产品交易的推销费用汇总起来，就可以清楚地了解推销费用占产品总推销额的合理比例，以此衡量以后推销业务的投入水平与产出效益。推销人员利用客户资料卡可以定期地对客户进行综合评价，及时发现推销过程中存在的问题，并提出改进措施。表5-6就是一个利用客户资料卡编制的客户综合评价表，对推销人员完成配额任务非常有用。