所谓推销心理，就是指推销活动中的客观现实在推销员与客户头脑中的内在反映。在推销活动中，推销心理包括客户心理和推销员心理两个方面，本章重点介绍客户购买心理以及推销员应该采取的对策，而推销员心理在本章不集中介绍。在本书相关章节中，多处都提到了推销员必须要有一个好的心理素质，这是推销成功的一个重要法宝。

要想成功地向客户推销商品，必须熟悉客户的购买心理。为此，首先需要分析客户的购买过程、客户的类型划分，然后再采取不同的应对策略。本节主要介绍这方面的相关内容。

2.1.1客户购买商品的过程分析

客户购买商品的过程，也就是客户购买行为形成和实现的过程。它一般可以划分为五个阶段，分别是唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价，如图2-1所示。

图2-1客户购买商品的一般过程

需要说明的是，图2-1中所描述的是客户购买过程中经历的一般步骤。当然，有时消费者可能会越过某些阶段(例如，购买日用品时——对于购买固定品牌牙膏的客户，可能会越过信息收集和比较选择阶段，直接进入对牙膏的购买决策）；或者需要反复颠倒其中的某些阶段（例如，购买大件物品或者贵重物品时一当一个客户想购买大件电器或者住房、汽车时，可能会先看别人的评价，并收集各类信息，做出各种比较之后，再去收集信息，并进行多次的比较，最终再决定购买）。下面对图2-1中包含的五个阶段进行介绍。

1.唤起需求

对于客户来说，要实现购买活动，首先要唤起自身的需求，否则他就不可能做出购买决定。而对于推销者来说,要想使客户愿意购买，就必须设法诱发客户的需求，其中可以采用的方法很多，例如，可以采用视觉、听觉、触觉，以及通过文字的表述、图片的设计、声音的配置等诱发客户的购买欲望。但是，随着商品经济越来越发达，客户可以选择的商品越来越多，客户也越来越理智，唤起客户的需求也越来越困难，这就要求推销员必须了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求，了解这些需求在不同时间的不同程度，了解这些需求是由哪些刺激因素诱发的，进而巧妙地设计推销手段去吸引更多的潜在客户。

2.收集信息

消费者的需求被唤起之后，下一步工作就是收集相关信息。在购买过程中，收集信息的渠道主要有两个：内部渠道和外部渠道。内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息，包括购买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等；外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的通道，包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等。

在传统的购买过程中，客户对于信息的收集大多是被动的。而在当前的信息社会，客户获取信息的渠道越来越广泛。从目前来看，下面是客户经常使用的几种产品信息收集渠道。

(1)商业渠道。它是指通过各类推销员、经销商、展销会等获得的信息。目前，各类产品广告非常发达，各种产品展览会、洽谈会也很多，为客户获取信息提供了方便。

(2)经验来源。它是指个人所储存、保留的市场信息，包括购买商品的实际经验、对市场的观察，以及个人购买活动的记忆等。各个企业和推销人员、客户服务人员，都要设法给每一个购买本产品的客户留下一个美好的印象，这样他们才能成为回头客。

(3)个人渠道。它是指通过家庭、朋友、邻居、熟人获得的信息。这种信息在某种情况下对购买者的购买决策起着决定性作用，推销人员绝不可忽视这一渠道的作用。一件好的商品，一次成功的销售可能带来若干新的客户；一件劣质产品，一次失败的销售，可能使销售商几个月，甚至几年无法翻身。从这个意义上来说，推销人员必须尊重每一个客户，不管是个人客户，还是团体客户，不管其购买数量的多少、购买金额的大小。

3.比较选择

比较选择就是指消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，并考虑自己的实际支付能力，从中选择最为满意的一种。一般来说，消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。

客户对商品的比较，主要依赖于厂商对商品的描述以及其他购买人员的评价。如果企业或者推销员对自己的产品描述不充分，就不能吸引众多的客户。而如果对产品的描述过分夸张，甚至带有虚假的成分，则可能永久地失去客户。另外，如果出现过让消费者不满意的情况，消费者做出一定的评价后，会对以后的客户带来一定的负面影响。

4.购买决策

客户在完成了对商品的比较选择之后，便进入到购买决策阶段。目前，随着客户消费水平和维权意识的不断提高，客户的购买决策中理智动机所占比重逐步加大，而感情动机比重相应减少。同时，购买决策受外界影响（特别是各种广告）逐步变小，大部分的购买决策是自己做出的，或是与家人商量后做出的。客户在做出决策，决定要购买某种商品时，一般已经具备了下面三个条件：第一，对厂商有信任感；第二,对产品推销人员或者销售人员有信任感；第三,对产品本身有好感。

5.购后评价

商界中流传一句话：一个满意的客户就是我们最好的广告。在这里，满意的标准是产品的价格、质量和服务与消费者预料的符合程度。消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。

为了提高企业的竞争力，最大限度地占领市场，企业必须虚心倾听客户反馈的意见和建议，及时了解消费者的意见和建议，随时改进自己的产品性能和售后服务。

2.1.2客户购买行为的类型划分

推销员在向客户推销商品之前，首先必须了解自己所面对的客户属于哪种类型，然后才能有的放矢地采取一定的推销方法和技巧实施推销活动，最终实现推销成交。

按照不同标准，可以对客户的购买行为进行不同的分类。以下是常见的两种类型。

1.根据客户的性格划分

根据客户的性格，可以将客户的购买行为划分为如表2-1所示的几种类型。

表2-1根据客户性格划分的购买行为类型

2.根据客户购买行为的复杂程度划分

根据客户购买行为的复杂性，可以将客户的购买行为划分为如表2-2所示的几种类型。

表2-2根据客户购买行为的复杂程度划分的购买行为类型

2.1.3客户心理需求与类型划分

1.马斯洛的需求层次论

按照马斯洛的需求层次论，人的需求按照从低到高，可以划分为五个层次，分别是：

第一层次，生理需求，如衣、食、住、行。

第二层次，安全需求，如人身的健康、财产的安全、生活的安定、职业的保障。

第三层次，社交需求。如被他人或社会群体承认、接纳和重视，精神上有所归属。

第四层次，受尊敬的需求。例如，人到了一定的程度就要追求社会地位。

第五层次，自我实现需求。例如，充分发挥个人才能，实现人生目标。

2.奥尔德佛的ERG理论

虽然马斯洛的需求层次理论有一定的合理因素，但探讨需求从一个领域到另一个领域的变化时，阐述理论不太充分。可用奥尔德佛的ERG理论加以补充，其理论要点是：

(1)人同时存在三种需求，即存在(Existence)的需求、关系(Relationship)的需求和成长(Growth)的需求。

(2)需求满足。在同一层次的需求中，当某个需求只得到少量的满足时，一般会产生更强烈的要求，希望得到更多的满足。此时，消费者行为不会指向更高层次的需求，而是停留在原有的层次，从质和量两方 面发展。

（3）需求加强。较低层次的需求满足得越充分，对高层次的需求越强烈。

（4）需求受挫。较高层次的需求满足得越少，越会导致较低层次的需求膨胀和突出。

（5）需求的变化不仅基于满足一前进，而且会出现受挫一倒退的情况。

3.客户购买心理暗箱

由于客户心理活动复杂，具体购买需求多种多样，客户购买决策的心理活动外人很难觉察，所以有人称之为客户购买心理暗箱。对于推销员来说，他的一项主要任务就是要尽量弄清这个心理暗箱，然后采取相应推销策略,对客户实施购买诱导。

4.客户心理需求的类型

客户心理需求，也就是客户的购买动机，常见的主要划分为如表2-3所示的十种类型。

表2-3客户心理需求的类型划分

2.1.4客户需求与推销的关系

需求是人们客观存在的一种本能与动力，只有当推销的产品或服务能满足客户需求时，客户才会积极购买。从现代推销学的原理出发，无论推销员向客户推销什么，最关键的是客户需求的满足。因此，推销员必须研究客户需求规律，需求理论是指导推销活动的基本理论之一，是现代推销技术的核心，也是制定推销计划和推销洽谈策略的依据。

1.需求是推销的起点也是终点

推销活动的开展就是向客户介绍所需要的产品或服务，并说服客户相信推销的产品或服务能使他的需求得到满足，从而达到推销的目的。客户的需求是市场营销的出发点，也是推销的出发点。产品是满足人们需求的有形与无形的物质或服务的综合体。客户之所以购买某种产品或服务，是为了满足一定的需求。因此，推销人员必须认真了解客户的需求，针对客户的需求向客户推荐最适合客户需要的产品。

客户只有产生了需求，才可能产生购买动机并导致购买行为。满足需求是客户购买的基本动机。推销人员若不能真正了解客户的内在需要，推销是不可能成功的。推销人员不仅要了解推销对象是否有需求，而且要了解推销对象的具体需求是什么，既要了解他们的一般需求，又要了解他们的特殊需求，从而真正地从客户的需求出发，向其推销适当的产品或服务。因此，有需求的客户才是推销活动的对象，了解客户的需求内容与满足的方式，是推销人员开展推销工作与寻找客户的起点和终点。

2.推销有助于增强消费者的购买欲望

推销是人们有意识进行的一种社会经济行为，在推销活动中，卖方（企业或中间商）向买方（中间商或消费者）介绍有关企业现状、产品特点、价格及服务方式和内容等信息，这些循循善诱

的产品知识性介绍在一定程度上对消费者起到了教育指导作用，从而有利于激发和增强消费者的需求欲望。

在消费者可支配收入既定的条件下，消费者是否产生购买行为主要取决于消费者的购买欲望，而消费者的购买欲望又与外界的刺激、诱导密不可分。推销正是针对这一特点，通过各种传播方式把产品或服务等有关信息传递给消费者，以激发其购买欲望。

在市场竞争激烈的情况下，同类商品很多，并且有些商品差别微小，消费者往往不易分辨。企业通过推销活动，宣传、说明本企业产品的特点，便于消费者了解本企业产品在哪些方面优于同类产品，使消费者认识到购买、消费本企业产品所带来的利益较大，从而愿意购买本企业的产品。

3.推销最终将促进消费者的购买行为

各种各样的购买行为都是由客户的购买动机引起的，而客户的购买动机是以需求为基础的。客户个体行为的一般规律是需求决定动机，动机支配行为。这是一个不间断的循环过程，如图2-2所示。客户在其中不断满足并产生新的需要，由此推动整个社会消费和生产的持续进行。

推销活动的最终目的是要说服客户采取购买行为。有时由于客户的选择机会很多，难免会犹豫不决，出现反复行为，甚至会产生复杂的心理冲突，但最终会做出购买或不购买的决策。在洽谈过程中，推销员必须准确把握客户购买决策过程中的心理冲突，站在客户的角度，有理有据地为他们分析利弊关系，通过优质的产品、良好的信誉、知名的品牌、完善的售后服务最终促使其尽快做出购买决策。