增加PV降低跳出率提高转化率-巨人网络通讯

增加PV降低跳出率提高转化率

前言：最近，我老觉得网络营销是分为三层（不过可能本身一早就是这样），按照顺序列出来：策划层—>执行层—>分析层。而我们目前大多数人做的是执行层，如果三个层次按照等级来划分，我觉得策划层最高，然后是分析层，最后才是执行层。不过分析层难度是最大；执行层要求门槛低，但执行力要强；策划层最需要创意，想法还有文案能力。相信对于每一个做网站运营的朋友来说，最头痛的可能是如何增加PV，降低网站的跳出率，提高网站的转化率，那么下面我们看看大名鼎鼎的Kaushik是怎样给我们分析的：

首先来看一些图形状况：

为什么会出现跳出率高/转化率低的情况呢？

客户的动机与网站的主题之间的缝隙

从下面图片看以看出，我们可以看得出为什么很多网站会如此高的跳出率/低转化率了吧。那就是客户的动机与网站的主题之间没有交集。

客户的动机与网站的主题之间没有交集，就好像别人在Bing上搜索鞋子进入你的网站却发现你的网站是卖游泳衣一样。所以，永远都不要做一些你无法兑现的广告活动。

这二种类型更加普遍。

从上图可见，客户的动机与网站的内容主题存在着交集，但范畴不大。

下面的就是我们最关注的图形：

这不仅仅是用户动机与网站主题之间的大范围交集，更是展示了网站的确很大程度的满足了用户的需求。这就提醒你怎样才能改善高跳出率，怎样才能改善低转化率了。这也告知你怎样才能做到你的网站粘性很高并且让竞争对手望尘莫及。

如何改善你的网站，降低跳出率，提高转化率呢？（更好地理解用户的动机）

我下面列出来的建议都是阐述我是怎样收集和了解用户的动机的，六个建议。

Uno：通过流量的来源进行观察（URL，关键词，广告系列活动）

理解用户的真正需求的一个最容易的方式就是观察他们是从哪里来的。在你的分析工具里面，有这样的一个可利用的窗口，就是让链接等待被点击

你在寻找着流量进入途径，来源（推介网站/url)和关键词.

左边的截图，从Google analytics看来，你可以通过点击传播媒介，广告活动，广告内容等多种方式来理解挖掘用户通过广告活动到达你的网站的意图和需求。

从上面的图可以很容易地理解到为什么跳出率那么高了吧。

10个中有9个关键词的推介流量不是直接指示这个网站的主要内容，这个页面的主要内容是网站分析职业规划，只有第六个关键词才跟网站的主要内容相符合，难怪这一页的跳出率如此高。

现在我打算采取几个行动。要不就是把SEO做好一点，让其排名更好地对应正确的关键词；要不在文章顶部加上这样的一行文字：如果你想了解Avinash 或者 the Occam’s Razor，请移步到这里或那里

对于链接到我的其他网站推介网址我也会点击，并且回到原来的网页看看这个网站内容怎么描述这个链接过去的网页当他们给这个网页做推介链接的时候。他们说“获得iPods优惠”并且链接到我的网站，但是我的网站是关于ZuneHD!这种状况下我会联系推介网址的网站的站长让其进行修改或者我直接在我的Zune页面上加上iPod优惠信息。这两种方法都可以满足到用户的需求。

对于你的公司也是同样的道理，得看看究竟是什么驱使访问者进入你的网站和你在这个广告活动中承诺了什么(内容，折扣，行动召唤），确保网站的内容反映你的承诺。

如果你将第一个部分做好了，那么我们下面就看看进入你的网站的关键词了：

如果你的网站的每一个通过SE搜素关键词而访问的页面内容跟关键词很符合，这说明你的SEO是做得很好的并且符合了搜索者的需求。

DOS：从匹配错误的行动召唤中观察

附加：行动召唤定义

行动召唤在网页设计中——尤其是在用户体验方面——是一个描述在网页中用于诱导用户行为的元素的术语。在网站界面中，最流行的行动召唤的表现是出现在点击表单按钮、完成一个行动(比如”Buy this now!”)或使用附加信息带到一个页面(比如”Learn more …”)等请求用户来采取行动的地方。via Call to Action Buttons: Examples and Best Practices

一个网站会臭名昭著的原因可能就是欺骗，客户想要在网页上作X，你却给Y。

我们下面看一个例子，来自www.frys.com（后来发现该网站作出修改了）

这个页面的行动召唤是什么？

我们可以看到这个网站的顶部有三层tabs，左边导航功能失调，顶部的一个链接却是失效的菜单（我点击了，但没反应）2套的搜索，影碟交易，分类链接，… ..其它更多地方。

我知道这是一个分类页面，但我Frys究竟想让我关注的是什么行动召唤？他怎么可以反映出我作为一个顾客想要的是什么？

那么我们看看一些页面简洁的

另外一个例子，这里的行动召唤是什么？

这个网页的工作看起来就是让我们参与到MONEYFest，对于这家公司，这是最重要最突出的行动召唤。

但真的是这样子吗？

我们来看看最后的一个例子

我在Google上搜“Color Laserjet Printer”,然后点击进入了三个广告页面。

戴尔的广告就把我带到一个页面，这个页面的内容就是问如果我想购买一个家庭办公打印机或者办公室打印机，是否要在这里选择购买一个。我只是需要一个普通打印机，我不想被误导去购买一个价格高昂的打印机。但我认为这两个环节其中之一会这样。为什么我必须忍受这是因为戴尔公司的业务主要分为两个部门？戴尔的收入，分析工具和分析人员的数量都不统一的。为什么就不能让我着陆到我想要的产品的页面呢？作为一个顾客而言，如果点击后就可以显示我想要的产品和该产品的价格，我是会很满意的。

惠普却是把我带到一个页面，这个页面的一半都是被菜单，舞蹈宣传片，本周最热产品（卖电脑的）占据的。并且在底部，就有他们每一款打印机的分类目录。大哥，我只需要一台Color Laserjet Printer而已。

下面我们再看看Xerox的广告把我们带到哪里：

没有蹩脚的菜单，也没有蹩脚的推广促销，不是网站主页也不是小型商务打印机。就是一台彩色激光打印机（Color Laserjet Printer）。

完全地满足了客户的需求以及符合了广告活动的行动召唤。

而且她还给出了跟竞争对手之间的比较，他告诉我如果你买HP的，不仅仅会多花$749 到 $1,299，而且会多付出$320的运作费用。

我明白或许你会觉得这样太商业化了，好的请看看www.flickr.com

当我着陆到这个页面，我看到Your Photostream. Upload Photos Video. Your Contacts.这些页面都是我平时花90%的时间在上面的。而剩下的10%的时间停留在的页面就没那么引人注目。

看看你自己的网页，确认一下他们顾客究竟需要什么，评估一下每一样东西，聚焦在你的行动召唤。

Tres：从你的访问者中观察

对于网站水平免费调查分析工具，Onexit是一个不错的选择。但对于专门页面的反馈，我更偏爱Kamplye这个工具。

[上面的图片是来自作者的伙伴 Brian Clifton's的一个博客（Measuring Success）]

页面水平检测不会得到太多的反馈，而且可能更多的是负面的反馈。不过事实上没什么问题，因为你的确需要负面的反馈。

下面是来自Turbotax的支持页面的页面反馈，在页面的左边浮动这yes或者no的一个选择框。这样也可以通过简单的点击得到客户的反馈调查。

Cuatro：从网站的访问点击覆盖区域观察

观察网站的访问者点击行为也是一种很好的方式。

网站的访问者点击覆盖图在Google分析工具中不是经常有效，所以如果你是正在用GA你必须找一个替代的统计工具哦。

我经常使用的统计工具是ClickTracks，其中一个原因就是这个统计工具太棒了，更重要是的CT会统计网页上所有的关键指标，而且顶部会显示流量状况，这是非常有用的。

从上图可以看出，来自amazon和analytics.blogspot.com的流量更多的是点击我的播客和视频。来自Google的流量和直接输入的访问者他们更喜欢用我的站内搜索，他们在寻找什么信息呢？而来自amazon，grokdotcom 和我的书的网站的流量更多的是点击我的个人介绍页面。

我甚至可以通过徘徊鼠标在那些点上从而获得更加详细的情况。可以显示出特定的访问者更详细的访问行为。当你的网站开始做这个分析的时候，你不仅仅了解到访问者的点击行为，你还了解到究竟访问者需要什么，你的网站需要怎样改善。

Cinco: 从实验试验中观察到

这里就概括一下：作者主要通过两个不同的着陆页来试验哪个的转化率更高，第二张图与第一张图的区别在于，第二张图去除了大部分与提高转化率无关的链接。

第一张图：

The goal of the second landing page was to brighten the page up a little, move more content up above the fold, and remove any non-conversion-related links from the main content area.

第二张图：