摘要： 从十年前苏宁国美的对垒，到如今天猫京东的火拼，价格战永远是零售大战的焦点，作为平台／渠道、厂商、消费者三方来说，价格战从来都是一把双刃剑。

一、618分水岭：价格战的得与失

618将近，电商大战火药味日浓，围绕着「商家二选一站队」、假货的消息又开始充斥屏幕。但最为引人瞩目的还是各大商家的促销：天猫宣称「让利百亿」、京东号称全网最低、甚至连法院也上线促销「法拍房」。

从十年前苏宁国美的对垒，到如今天猫京东的火拼，价格战永远是零售大战的焦点，作为平台／渠道、厂商、消费者三方来说，价格战从来都是一把双刃剑。

从正面影响看：

对平台／渠道来说，无论618、双11都极大刺激了GMV（成交总额），如本年京东商城首日下单金额同比增长超100%，，6月1日天猫开场仅1小时，整体成交超越去年618全天。无论对于阿里还是京东，其本色都离不开高速增长的GMV数据支撑。

对消费者来说，价格战往往也能带来真金白银的实惠。重庆商报报道称：「家住渝北区的唐宇（6月）1日到3日购买了电视、冰箱、洗衣机，都是大牌，在优惠券的折扣下，总价没有超过1.5万」。

对于厂商来说，价格战既是拉销量、也是品牌曝光的好时机。一向强调渠道自主的董明珠，本年也改头换面在格力天猫店的营销视频里侃侃而谈「抱负生活家」，流露出商界铁娘子的生活化另一面。6月1日，格力成为天猫中最早破亿的单品牌旗舰店，一扫过去的落后面貌。

从负面影响看：

对平台／渠道来说，每一次大促销，对于供应链、物流、售后都是一场大考验。每年618，京东各地分公司都有誓师大会。每年的双11，快递爆仓、物流瘫痪甚至成了常态。

对消费者，价格战难以带来长久利益。马云在2012年一次演讲中曾提及，「假如生产厂家在价格战中没有利润，甚至是亏损经营，冲当炮灰，厂商们是不成能提供后续办事的，更不成能对消费者有持续创新。」

对厂商来说，恶性价格战也是无法承受之重。早年，电商平台价格战频发时，一些家电厂商推出「电商专供」产品，有些借区分传统渠道之名（传统线下渠道差别区域实行差别价格，但电商渠道则无此不同），事实上是低配降成本的应对之举。

在这一配景下，京东集团CMO徐雷比来一次亮相就显得意味深长：「本年的618或将成为整个中国零售的分水岭。」618的发起者京东也意识到：「消费者的关注点从性价比等理性判断转向彰显个性的情感溯求，从被动接受办事走向主动参与」。

价格战的老路走不远了。

二、电商迭代：从渠道终端到上游生产

电商已经走完了第一次长征：实现了对传统线下零售的大范围替代。

商务部发布的《中国电子商务陈诉》显示，2016年中国电子商务交易额为26.1万亿元，约占全球电子商务零售市场接近40%。与此同时，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为12.6%，比2015年提升1.8个百分点。

中国已经成长为全球电子商务率渗透率最高的国家之一，而且发展出了以京东为代表的类亚马逊的重资产模式和以阿里巴巴为代表的平台中介型的轻资产模式，不过，从消费者的角度看来，京东和天猫／淘宝的不同越来越小，它们都拥有相似的页面、相似的商品、相似的购物流程。

如果我们把过去十多年电商的发展视为第一次革命，那么这场革命的关键词就是渠道，这一阶段电商的主要工作是把传统零售从线下搬到线上，同时还快速实现了从PC端向移动端购物的转变，阿里巴巴和京东共同搭建了中国庞大的在线零售市场。

现在阿里和京东都意识到这个阶段已经告一段落，所以马云提出了新零售的概念来取代电商，京东的高管也高喊分水岭，甚至网易创始人丁磊也想重新定义电商，互联网大佬们当然不会误判中产阶级兴起的大棋局：

中产阶级的兴起将给中国的消费结构带来根天性影响。瑞信研究院统计显示，按5万—50万美元的财富尺度，中国的中产阶级人数在2015年已经超过1亿人，未来5年，中国国民财富将继续以9.4%的速度逐年递增，届时民众的富裕程度将达到美国1988年时的水平。

中产阶级的消费行为与上一代人截然差别：麦肯锡的调研发现，他们乐于为更好产品支付更高的溢价，他们一方面喜欢尝试新产品，另一方面对于部分品牌拥有较高的品牌忠诚度。

出生于中产阶层家庭的95后、00后拥有更为蓬勃的消费欲。埃森哲在2017年所做的一项调查显示，中国青少年知道20个化妆品品牌，美国青少年则只知道14个。中国的年青人也是世界上最「喜欢花钱的人」，42%的人感觉需要购买更多商品，美国和英国的这一比例为36%。