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    关于电话外呼
    电话外呼是什么
    输出"(outbound)在各个领域有着不同含义。在旅游业,是指去别的国家海外旅游;在通信业,是指从系统和网络的内部领域向外部领域输出数据;在互联网领域中,是指将自己的网页链接到外部网页。从这个意义上来说,输出的最基本意义是由内部向外部流出同样,在电话营销业,输出是指由企业内部向外部的顾客发送信息的所有业务。使用电话、传真、直邮、电子邮件等的发送业务也是输出的一种。但是,使用输出这个词的时候,大多数的情况还是以通过电话发送信息的业务居多,也就是我们所说的电话外呼
    电话外呼的作用
    近年来,代替传统型的大众市场,重视培养、维系顾客的新市场理论得以倡导。客户关系营销、一对一营销、电话营销、直销、数据库营销都是其中的代表。这些理论概括起来就是,有效利用数据库、电话、直邮、传真、网站、电子邮件等渠道,促进和顾客之间的对话,谋求和顾客之间的紧密交流,使顾客生涯价值(Life Time Value,简称LTV)最大化, 确保公司长期的销售额和利益。
    那么,实际操作中,怎么才能促进企业与各个顾客之间的对话呢?
    电话外呼正是其中的手段之一。信息输入与信息输出的结合,就是企业与顾客展开对话的业务全体。图1-1是信息输入和信息输出的关系 图。企业提供商品,从顾客那里获得相应的价值,像这样基本的商品和货 币流通实际上就是信息的互动。在这个基础上,企业再通过市场调查和 销售活动,收集、分析与顾客相关的反馈信息,并实际运用到产品开发、 销售计划上,进而向顾客发送新的信息。其中,信息由顾客向企业流动称 为信息输入(inbound),信息由企业向顾客流动称为信息输出(outbound)。 这里要注意的一点是,企业必须通过连续反复地进行输入和 输出,与顾客进行信息交流互动,才能和顾客进行对话。因此,有效地使用电话外呼,促进企业和顾客之间的对话,就可能使LTV得以最大化。换言之,电话外呼的重要作用就是,通过和顾客之间的对话使其LTV得以最大化。
    电话外呼的适用类型
    电话外呼的具体内容会根据针对什么样的顾客、抱有怎样的目的、 需要传达什么,和最终达到怎样的目标等具体内容的变化而发生变化。特别是近年来,电话外呼内容更加多样化,在各行业中都可以看见各种 各样的适用类型。具体来说,过去的电话外呼主流是以邮购为中心,以面向原有顾客的销售业务为主;而最近,以通信、金融行业等为中心,以获得新顾客、防止老顾客解约和流失等的业务正在增加。
    因此,如果从顾客培养、维持的角度出发,电话外呼可以分为4个适用型,如图1-2所示。一般的客户都是按照潜在顾客、新顾客、固定顾客、解约顾客这样一种周期来变化的。根据客户处于的周期阶段,企业方面可相应采取的电话外呼措施分为以下4个方面。
    1.获得新顾客
    把潜在客户变为新顾客。通过广告、宣传等各种活动发现潜在顾客、引发商机、引导顾客进行购买,最终获得新顾客。
    2,促进销售
    把新客户变为固定顾客。为了收回对初级阶段顾客的投资成本, 向新顾客推销与购买商品相关联的各种产品(如向购买计算机的顾 客推销打印机等),以及向顾客推荐更优质的产品,从而获得固定的 顾客。
    3.防止解约
    不让固定顾客变为解约顾客。为了防止固定顾客马上解约所进行 的解约预防工作,和解约发生时的维系工作,尽量延长从客户获得利益 的时间。
    4,客户关系维护业务
    对没有采集的数据、未进账的款项进行追踪、督促和回收,以及对顾客名单进行更新、管理等维护工作。
    但是,也存在上述这4个类型以外的电话外呼内容。例如,通告形 式的电话外呼,告知顾客新组织的成立、人事变动、公司名称的变更等等。这些都是和客户生命周期无关的业务,如果一定要分类的话,可以 认为是客户关系维护业务中的一种。
    另外,电话访问等调查形式的电话外呼业务也很难归类。电话访问在电话业务这个意义上来说是输出,在以信息收集为目的的意义上 来说也可以说是输入。如果要将电话访问进行分类的话,可以把它考虑成第5个适用类型——调查业务。
    电话业务的特征和性质
    不论男女老少,电话都是耳熟能详的通信手段。作为外呼渠道,电 话的魅力不仅在于这一点,更在于电话能够实现企业和顾客之间一对 一的即时对话。以电话为媒介的呼叫中心则是少有的、能在一年之内和几十万顾客进行一对一对话的渠道,比企业员工和顾客的面对面 对话更迅速、更廉价。
    图1-3是为了帮助大家了解电话作为信息输出渠道的特征和性质,把电话和其他的渠道进行的一次综合、客观比较。首先,把四大大众 传媒(电视、广播、报纸、杂志)在广泛向顾客传播大量信息的同时,却很 难有目标地针对个别客户,销售活动也只能停留在店铺、代理店等间接的沟通渠道上。其次,这些媒体必须以一定范围为单位进行营销,花费比较大,出稿的时间、地域、形式也受到限制。第三,要达到提高产品的认知度和品牌形象等潜在效果的目的,如果宣传只停留在间接层面上的话,效果预测比较困难。
    相反,电话外呼能够使用精确度很高的电话名单,有针对性地直接 和顾客接触。而且时间和地理方面的限制很少,能够自由选择打电话的时间和顾客范围,能够从相对廉价、规模较小的运营开始,主体上控制规模,具有很强的机动性、即时性和可调节性。同时,效果预测和检验比较简单,还可以通过事先的计划和持续的改善提高效果。最后,电话渠 道还具有竞争对手难以模仿、可以充分发挥自主性的优点。
    把四大媒体以外的渠道和电话相比较,以电话为信息输出手段的优点更加明显。商品目录缺乏机动性和可调节性;广告传单针对性和 效果检验难;横幅广告、目录广告在地区市场方面比较薄弱;直邮广告、电子邮件和电话具有同样的效果,但是只有电话才能做到和顾客直 接进行双向交流,通过声音把握亲切感,进行随机应变、具有人情味的交流。电话的重要性和可行性正得到广泛的认可,呼叫中心在企业内的 地位最近得到提升,甚至管辖部门也发生了变化。以前企业内存在很多像顾客接待处这样针对商品售后服务的独立部门。但是最近,呼叫中心在成为总经理办公室、董事、经营企划部的直辖部门的同时,还在市场部、经营企划部、销售部的管辖下,担任了营业销售渠道。这样的情况越来越多。这种现象与其说是否定了其他渠道的有效性,不如说是对电话外呼的肯定。四大媒体在提高产品的认知度和品牌形象方面仍然不可或缺。其他的渠道也一样,有着电话和四大媒体没有的优点。 也就是说,根据目的选择合适的渠道非常重要。另外,组合使用多种渠道的信息输出比使用单一渠道的信息输出,往往能产生更好的效果。据预测,今后电话和其他渠道配合使用的信息输出会越来越多。
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