摘要： 跨界营销看似1+1>2，却并非所有品牌都适合，哑火的跨界营销数不胜数，甚至还有的玩火不可造成品牌双双受损。

近年来，国民消费中品牌影响最终购买意愿的因素占比越来越大，企业品牌自己已经成为一种重要资产。跨界营销在这样的配景下，开始愈发重要起来。两个调性相符的企业，一次成功的跨界营销，得到不但是合作话题自己带来的曝光，更兼具两个品牌价值的彼此融合与促进。

在诸多的跨界营销案例中，冈本、杜蕾斯奉献了无数经典案例。冈本与Uber、杜蕾斯与立白，作为天生具备话题属性的两款产品，每一次污力全开都引得网友惊叫连连。

在618这个各大电商平台年中大促时期，冈本与摩拜携手推出冈本X摩拜《坐上来，本身动》礼盒，更把“污”这个字发挥到了新高度。近期杜蕾斯也利用跨界合作制造话题，与LOL女主播冯提莫拍摄一组广告刊登《男人装》上，成为LOL玩家及广大宅男们在网上的热议焦点。

仅靠不停借势跨界话题驱动，冈本与杜蕾斯就赚足了眼球，让许多求曝光心切的企业垂涎不已。不过，跨界营销看似1+1>2，却并非所有品牌都适合，哑火的跨界营销数不胜数，甚至还有的玩火不可造成品牌双双受损。因此，恰到好处的品牌跨界才是获得曝光收益的关键，如何像冈本、杜蕾斯一样把跨界营销做到骚而不贱，这背后是个大学问。

80后、90后欠好伺候：那些搞砸了的跨界营销

比拟60后、70后的品牌不雅观念，80后、90后对品牌的接受度更强，甚至形成一种文化，好比手机里的果粉、米粉、锤粉，他们不但不像前辈那样从心里抵触广告宣传，甚至还会在社交网站、微博、微信、博客、论坛、二次元等社交媒体平台充当所钟爱品牌的“吹鼓手”。例如知乎上仅《iPhone 到底爽在哪里？》这一话题，相关回答就超过1448条。但有爱就有恨，错误的宣传合作也会引起反作用。

80后、90后在网络上的活跃，让企业做品牌犹如行舟遇水，但翻船的跨界案例也数不胜数。2016年娱乐圈发生一起大事件，杂志《时尚芭莎》因刊登一组郭德纲与两只LV旅行箱的照片。引起了奢侈品LV非常的不满，甚至通过电子邮件发声明，和郭德纲划清边界。但各种非议声音并未因此销匿，如今郭德纲已被网友打上“毁大牌”的标签。

其实，这是80后、90后对品牌形象重视现象的正反两面，合理的利用跨界营销，将80后、90后的热情化作助燃剂，实现两家品牌的1+1>2才是王道。2015年凯度发布的《中国社交媒体影响陈诉》显示，90后已成社交媒体最大用户群，80后与90后的占比已达到68.5%。显然，他们在网络上传播的不雅观点已成为品牌形象构建的重要力量。因此跨界营销既要做到好玩，又要符合他们的价值认同。好比冈本与代表一种健康生活方式的摩拜合作，《坐上来，本身动》几字不但不让网民反感，反而会心一笑认为冈本懂我积极参与购买。

所以，如何玩好跨界营销及其重要，那企业在做品牌跨界营销时，又该如何做到两者兼备，实现双方的1+1>2。除了选择调性相符的跨界对象，充分掌握90后、80后的爱好也就十分重要。

年轻一代品味+趣味需求，跨界营销需要骚而不贱

据2016年由艾瑞咨询发布的《90后 VS 80后时尚品牌偏好研究陈诉》显示，90后追求个性，而80后追求品质。总结来讲，80后、90后对一家品牌的品味与趣味十分重视，这两者缺一不成。以因罗永浩个人魅力而广为网友所熟知的锤子手机为例，虽然罗永浩的幽默感让锤子拥有大量的眼球受众，然而在品味上网友呈现两极分化。相当具备个性色彩的罗永浩也并未逃避这种话题争议性，甚至说出“十年内让锤黑消失”这样刺激阵营对立的话语。从知名度与销量的正比关系来看，忽略了大众品味这一关键点，这样的话题度对“卖货”的促进似乎并不算非常成功。

在营销界，，有关知名度重要还是好感度重要的争论一直不断，终究在移动互联网时代，用户的注意力被分散在差别内容平台上，过于坚持营销的“正能量”，常会造成“酒香巷深”的尴尬境地。所以，如安在眼球与好评之间找到一个黄金切入点，就显得极其重要。以冈本摩拜/Uber、杜蕾斯立白/联合利华几次跨界营销案例来看，他们在找到黄金点方面做得就十分到位。

其实跨界营销对于品牌最大的益处，就是在两个毫无关联的品牌间，找到阿谁让网友“快乐吐槽”的“话题点”。这种巧妙的结合，让原本毫不相干的元素，通过一种营销形式，进行彼此融合。而在这种融合里，必然要将受众对品味、趣味的判断考量其中，一旦对用户的态度拿捏有误，常常会造成不但未达成两个品牌用户间的认同共识，甚至会造成各自品牌形象受到干扰，占比较大的弱忠诚度的用户群就有可能因此丧失。

为何说冈本与摩拜、杜蕾斯与女主播标准拿捏好？