每一个传播渠道和形式都可以成就营销;你做欠好，只是因为你没找到插入的姿势。请注意，短视频区别于传统视频的营销本相——一个自带社交属性、自主传播、兴趣传递的即插即看的动图。

文/张书乐(微信公号：zsl13973399819)

人民网、人民邮电报专栏作者，著有《微博运营完全自学手册》

从 2016 年papi酱拍卖第一条天价短视频广告，时间过去一年，短视频的营销攻势越来越强，但请注意，在风口上活跃的大多是短视频的创造者，而非被视为短视频生死存亡关键的“金主们”——巴望通过短视频为本身找到营销新风口的企业主们。

一边是内容创造者花样百出、眼球激荡却难以变现。

一边是企业广告主们，还在不雅观望着短视频的营销姿势。

总是偶尔爆款!这个梗要破

对于企业主来说，选择什么样的渠道进行营销，只是一个选择题，它们不介意慢半拍、跟个风。

但对于短视频平台来说，没有选择，只有试错和想措施让企业主尽快选本身。

4 月末，作为关键词里就挂着“营销”二字的上海车展上，主流短视频平台秒拍就在这个营销战场上抛出了自家营销解决方案——在展会开始之前，即推出了“车展Online”主题活动。

和以往线上看车展差别，此次秒拍更多的采取“群众路线”，以悬赏征集UGC(用户产生内容)视频的模式，让用户结合指定车品进行拍摄。

换言之，颇为类似命题作文，先期通过部分短视频达人先期制作范本的方式，激活参与热情，也形成内容引导，进而让UGC能够将专业视频作为素材和蓝本，进一步提升内容的质量和深度，同时也让许多不能亲自到达车展现场的内容创作者，有了本身的施展空间。

结果亦如预期，仅以其和长安汽车合作的#长安欧尚约拍大赛#悬赏活动为例，就吸引了 10 位粉丝量超过50W+的差别领域达人参与和推介主力参展车型长安欧尚A800，悬赏活动视频总播放量超过 4600 万次。

但问题依然存在。营销常有，而活动不常有。常态化的营销等不起，短视频创作者和平台的保留压力也不允许等。

此处必需将偶尔酿成常态，才能打破企业营销的短视频壁垒。

一个经常被提及的案例是一个名叫悦味的厨具公司，由于它们的一款锅入选了淘宝二楼的第二季“夜操场”，结果 5 分钟时间不到的一个短视频，让它们在播出的头一个夜晚，就卖出了“四年半的锅，短片在前三天播放量达到 330 万，我们店铺在三天时间内内部拜候量突破 480 万”(厂家语)。

问题依然存在，一个爆款视频的出现，依然是一个偶然现象，然后顺手将一个产品刷成了爆款。但这样的营销效果，就如同等待一个一年一度的展会一样，依然难以形成常态化的营销节奏。

如何常态化?此处已有成功者

汽车太重了，快消产品足够轻，借助网络和短视频，浮起来容易许多。

就在前不久，传媒巨头时代推出了一个美妆视频网站 The Pretty，每周，会发布 10 个由社交红人、美容编纂和明星在纽约和洛杉矶制作的美妆美发短片，每个视频的时长不超过 2 分钟。

在这个短视频站点的背后，是美妆品牌欧莱雅和美宝莲，其采用的路线其实就是精品化垂直大V们用知识、技能分享的方式进行“电视购物”。

这样的做法，在国内短视频上，已经成为了美妆品牌的一个惯用玩法。不过主要用以呈现的方式却是直播。就在 4 月末，一直播在其时尚电商周上推出了一个的“装达康书记”活动， 7 天时间， 1041 场直播，1. 8 亿围不雅观，微博阅读话题量超833. 6 万，而参与直播的各种美妆达人则通过内植入品牌和产品，实现了 2696 万的销量。

但比起直播这样冗长的视频形式，短视频显然更具有“广告”价值。终究，不从一开始就看直播，会不知所云，直播结束后，往往回看的人也不久不多。直播较之短视频，区别不但仅在于长短，更在于是否是一次性用品。

宝洁全球首席市场官Marc Pritchard在公布其公司 2017 年市场营销规划时，就指出“差别的媒介渠道，广告的有效性纷歧样。好比在线广告通常是 15 秒，而 30 秒则更接近电视广告长度。”同时，已经连续 3 年，已经砍掉一半摆布的PR和广告代理商的宝洁，在 2017 年已经把目光锁定在了 6 秒内短视频。

这其中的缘起，，或许部分得益于其一则“新汰渍让你衣物臭味除光光”的 4 秒视频广告，其 2016 年末在Facebook上一经推出，就获得了百万级浏览量。