一、识别商品来源

商标的识别功能是商标的核心功能。没有识别性的标示不能作为商标进行注册与使用。识别功能是指相关公众通过商标识別不同商品或服务的来源。这种识别功能是为消费者识别被标识的商品来源提供保障，使其能够与他人提供的商品区别开来。因而，商标受保护的基础最终体现在具有识别功能。

商标的识别性首先体现在商标所代表的来源信息。也就是说，商标彰显了产品或服务的出处。其次,识别性还体现在商标彰显的产品或服务的特质。也就是说,该产品与同类产品的区别性何在。如果将识别性理解为商标的核心功能的话这意味着对于商标许可与转让须持审慎态度。商标法须防止商标许可与转让过程中识别性变异以及对消费者利益的损害。但从另一角度看,随着现代商业的发展,商标的许可与转让模式也发生了变化,商标单独转让的情况不断发生,商标的特许经营许可(许可方销售的可能不是商标权人的产品或服务)不断涌现,这对传统的商标识别功能造成了冲击。因而,可能需要重新认知商标的识别功能。此时,商标的识别功能需要关注确保消费者在购买带有同样商标的产品在某种程度上和那个单一的、匿名的来源相联系或为它所控制。

识別功能意味着要想通过使用方式获取商标权,必须是使用行为使得标识产生识別性,要维持商标权必须使商标维持识别性,仅仅象征性的使用行为不能获得商标权。商标侵权意味着对商标识别性的损害,制止侵权的目的是防止对这种识别功能的损害。

二、减少搜索成本

信息经济学是关于不完美信息的经济学。信息不完美在现实生活中普遍存在。事实上,我们很难想象一个信息完美的世界会是什么样。信息经济学早期的工作大多致力于怎样克服信息不对称,也就是信息不完美问题;而后期则转向研究市场参与者如何创造不完美来增加市场力量。类似地,信息不完美会产生市场力量,企业可以通过“促销”或其他区分具有补贴搜寻成本消费者的办法来利用这个市场力量。信息经济学认为,在各种市场中,各方主体所掌握的信息是不对等的,因而市场不可能存在所谓的完美均衡。

就商标市场而言,商标信息与产品密切相关。商品的特性可分为三种类型即搜索特性、经验特征与可靠性特性。消费者通过直接观察了解商品的搜寻特性,通过使用获得商品的经验特性。可靠性特征很难经由消费者自身的知识和能力加以认知。厂商对于其商品的这些特性有全面的了解,拥有信息优势。对于消费者而言,其能获得的信息只能是商品的搜索特性。而这些搜索特性也需要消费者付出搜索成本,消費者希望通过某种方式消弭信息的不对称。商标提供了消除消息不对称的一个方式,是解决信息非对称性问题的标志。Stigler指出了具有价格离散的非区别性产品市场内两种不可分需求:一是产品自身,二是关于产品的信息。在这样的市场中,消费者不得不决定是否以P1的价格从其遇到的第一位销售者购买产品,抑或是从其他地方希望以P2的价格购买产品。当然,P2P1。然而,为找到个更加划算的交易是需要成本的。消费者需要投入资源,花费交通以及其他类似成本。这样,仅仅在某交易所获得的预期收益超过进一步搜寻所花费的成本时,消费者才愿意去寻求一个更好的交易。然而,如果搜寻成本是禁止性的,消费者将不能进行适宜的调杳,这样销售者将要求超竞争的价格。基于此,Stigler认为价格离散是市场中无知的度量与证明。

现代商标分析提供了关于价格离散的不同解释。其不再将价格离散视为一种基于消费者无知的市场失灵,而是将其视为可能存在于竞争市场的现象。基于信息不对称导致的市场失灵是商标法面临的主要问题。由于不了解商品质量以及缺乏适宜与可靠信息,消费者在购物时搜索成本将增加,企业极有可能在产品质量方面误导消费者。在这样一个零和游戏中,平均产品质量将会下降,市场规模将减少。最优的解决方法应是创造一种机制能够抵消质量不确定性效果,而有品牌的产品就是这样一种机制。商标制度减少了信息搜索成本,减低了市场内的交易成本,促进了竞争均衡的达成。在缺乏充分信息的情况下,消费者不能决定他们所购买产品的质量,因而,其所做的选择可能对市场而言是次优的。商标所创造的信息具有便利消费者选择以及避免生产者机会主义行为的功能。作为显著性的标志,商标能告知消费者所标识的产品的质量,即使这些质量特征不可亲眼看见。同时,商标也使企业放弃机会主义行为而愿意将其产品保持一贯的质量。商标法不仅仅是对企业的责任机制,同时也是一个事后市场规制体系。如果所有厂商都试图做出虚假的产品陈述,那么消费者可能放弃相信商标所承载的信息,转而愿意支付更多的搜索成本,从而可能导致商标制度消失。

三、保障产品质量

《商标法》第一条在其立法目的中规定:“……促使生产、经营者保证商品和服务质量……特制定本法。”这意味着中国商标法有促进生产者、经营者保障商品和服务质量的功能。但这种功能是如何实现的呢?一般认为,消费者通过商标识别生产者生产的产品,通过不断使用该商标所标识的产品而获取该产品的特质,如果这种特质正是消费者所偏好的,那么消费者就会持续购买该产品。生产者为了保持其产品对消费者的吸引力,就会尽量维持与改善该产品的质量。从另一个角度讲,如果生产者不能有效地维持其产品质量的稳定性与可预测性,消费者可能会放弃其对产品的购买,从而损害生产者的利益。

值得注意的是,商标有质量保障功能并不意味着生产者生产的产品都是质量良好的、不存在质量问题的。这是个应然与实然的问题。虽然现今中国产品的质量问题层出不穷,但商标在保障大多数产品质量的恒定性与可预期性方面还是发挥了重要作用。

商标的质量保障功能与识别功能并不是严格区分的概念。从某种意义上讲商标的质量保障功能以识别功能为出发点,质量保障功能的实现会进一步促进商标识别性的增加,从而更有效地强化商标的识别功能。

四、彰显企业形象

在现今的注意力经济下,商标的广告功能、彰显企业价值与形象功能越来越重要。商标无疑是企业广告、形象与价值的重要载体。作为广告载体,商标使消费者能迅速认知其所期许的产品的生产者并向具有类似偏好的消费者传达。另外,商标也是企业表达某种价值、传递企业形象的载体。企业所追求的价值、所力图塑造的形象一般通过商标进行传递。企业通过商标传达的这种价值、形象无疑是吸引认同此类价值、形象消费者的关键。当这种价值、形象不断在消费者脑海中积累,商标的商誉就会不断增加,商标成为企业商誉的载体。但商标的商誉积累到一定程度,商标就可能获得某种独立的价值,商标权人就可能利用这种价值获取超额的利润。因而,商标的广告功能、形象表彰功能以及商誉积累功能是权利人通过商标实现价值最大化的工具,是现今权利人极为重视的商标功能。