五千年的华夏文明在其不断与外界交融和长期的历史发展与变迁过程中,孕育出的色彩文化渗透到了政治、经济、宗教、哲学、文化与艺术等众多领域,并具有深远而重大的影响。在中国传统文化中,喜庆要用红色来渲染:大红灯笼,大红花轿,红绣球,红地毯,红包,红袍,甚至蜡烛也要用红蜡烛……;而丧事则需用白色来衬托,披麻戴孝只能是一身素装,万万不能穿红戴绿。因此,商标品牌命名离不开对色彩文化的关注与研究。
(1)主要颜色在华夏文化中的象征意象
在中国,红色传统上表示喜庆,比如在婚礼上和喜庆节日都喜欢用红色来装饰。红色有驱逐邪恶的功能,因此许多宫殿和庙宇的墙壁都是红色的。汉语中许多与红色相关的成语都是褒义词,如万紫千红,桃红柳绿,红红火火,近朱者赤,花红柳绿,姹紫嫣红等。
在汉民族文化中,白色与死亡、丧事相联系,如“红白喜事”中的白”指丧事( funeral)。今天,在中国人的葬礼上,死者的亲属朋友通常还臂挽黑纱,胸襟上别着白色的小花,以此来表达对死去亲人的哀悼和敬意。白色也象征失败、愚蠢、无利可得如在战争中失败的一方总是打着“白旗”表示投降;称智力低下的人为“白痴”;把出力而得不到好处或没有效果叫做“白忙”、“白费力”、“白干”等。白色还象征奸邪、阴险,如“白脸”奸雄;在传统戏剧中,白脸表示阴险和奷诈,人们日常社会中常把做得罪人的事比喻为“唱白脸”。而在中国民主革命期间,将反动势力对革命的疯狂镇压称为“白色恐怖”。 “白”在封建社会是“平民之色”,称平民百姓为“白丁”、“白衣”、“白身”。把缺乏锻炼阅历不深的文人称作“白面书生”。如果受到别人的不欢迎则会说“遭到某某人的白眼”。白色还有很多延伸意义,如不白之冤( unrepressedinjustice),一穷二白( poor and blank)等。
在中国的五行学说中,黄色是土的象征。黄色是黄金的颜色,因此也具有财富的涵义。中国封建朝代,从宋朝以后明黄色是皇帝专用的颜色。因此,黄色也是中华民族文化和中华文明的象征,同时也是中华民族的主色调。直至现在,它和红色都是中国的主色调。
在中国古代文化中,黑色是北方的象征,代表“水”,五色之一没有褒贬的涵义。在中国葬族人中,原来贵族宣称自己和普通人不同,骨头是黑色的因此黑色代表高贵黑彝是贵族,白彝是奴隶。
在中国的五行学说中,绿色是木的一种象征。绿色是植物的颜色在中国文化中有生命的涵义,也是春季的象征。
以上五种色彩是我国五行学中的颜色。在北京中山公园的社稷坛顶层台面上铺着五种颜色的泥土:中央黄色东边青色,西部白色南面红色,北侧黑色。五色土分布的方位,与中国东西南北中的土色基本一致,东部是青褐色的平原土,西部为灰白色的沙漠土南方则是红色的红土壤,北方为肥沃的黑色土,中部为黄土高原的黄色土。这五色土实际上象征着古老中国的疆土(包惠南,2003:127)。 (2)颜色词在商标品牌名中的运用
由此可见,在中国文化中,人们最为偏爱的是红色与黄色。由于黄金的颜色是黄色的,而黄金是财富的标志,因而商家更愿使用“金”字代替“黄”字,可谓一举两得。我们通过“中国驰名商标网”搜索得知,很多中文驰名商标品牌名使用“红”或“金”字:
红三角(纯碱)红联(灯具)红桃K(保健品)红旗(轿车)东方红(柴油机,拖拉机等两红星(宣纸,白酒等两大类)红叶(伞)远红(消火栓)红黄蓝(服饰)三红(电线、电缆)红太阳(白酒)
值得一提的是,任何一种文化在与他者文化交流时,总是相互影响,相互促进的。中国的色彩文化在对外交流中,不可避免地受西方文化的影响。原本象征不祥的白色,现在也出现在婚礼的喜庆盛典上,因为在西方文化中,特别是欧美,白色是结婚礼服的主要色彩,其象征爱情的纯洁与坚贞(也有说是上帝最喜欢的颜色)。白色是北京奥运会会徽色彩构成重要元素之一,在奥运会色彩系统中起着重要的协调作用。因此,在中文商标品牌名中出现以白色来命名的驰名商标品牌就不难理解了。如:大白兔(奶糖),白猫(洗涤用品),白鹭(首饰),白鸽(药品;模具等两大门类),白天鹅(宾馆),白羊(铝锭),白象(电池),白蝶(塑料管)等。