整合营销观念改变了把营销活动作为企业经营管理的一项职能的观点,而是要求所有活动都整合协调起来,努力为顾客的利益服务。可以说,商标整合传播是要求企业能调动到的一切手段、一切方法来对商标、产品进行宣传,这种传播是一个立体动态的过程,传播也是在具体运用中有规律可循的,是一种科学的传播。
首先,商标整合传播必须掌握消费者的真实状况,这是商标整合传播得以正确执行的先决条件。要通过大量的调研与资源收集,掌握消费者的消费心理特点和消费行为特点,了解他们的生活习惯、购买方式、消费特点、娱乐消遣等详细情况,据此来挖掘出合适的传播方式。与此同时,企业还必须准确掌握市场发展变化。市场的变化是迅速的,企业一定要跟得上市场的脚步。营销传播手段必须与市场变化同步,企业不仅要与竞争对手竞争,也要与市场变化竞争。在营销传播手段上企业务必要创新,也要求技术变革,以把握市场时机。只有把市场变化和消费者需求结合起来,企业才真正把握了商标整合传播的先机。
其次,企业还必须时刻注意竞争者的动态。竞争者的状况是一个很重要的外部条件,不同的竞争状况会影响到企业的整合运作。从某种角度说,商标整合传播要随着竞争者的变化而变化,也就是所谓的见招出招。孙子兵法云:“知己知彼,百战不殆。”商场如战场,只有对自己的对手也同样了解,才能立于不败之地。甚至,在某些时候,见招出招都是不够的,企业必须事先就判断出竞争对手的策略,以获得先机。因此,了解对手和了解自己对于企业来说是非常重要的。同时,也必须了解产品、行业的运作特点。这也是侧面了解竞争对手的一个方面。不同行业、产品对商标整合传播的要求是不同的。这一点是很明显的,比如药品和食品,就是两种截然不同的产品、行业,相应地也就需要不同的商标整合传播方式。 再次,企业要掌握媒体的特点。媒体是商标整合传播的媒介、平台。时间、空间地点、事件是在选择用不同媒体商标整合传播的条件。不同媒体特质不同,关键在于你能否借其东风发扬光大。电视、报纸、杂志、电台、户外媒体、互联网等几种形式,在应用上都具有不同的特点和适用条件,每种形式的运用,其产生的效果都是不同的,而且相同的形式在不同的市场环境下也有不同的运用,因此对于商标整合传播来讲,必须在策略的引导下正确选择合适的传播形式,而不是全部都要运用,那只是盲目的“组合”,根本不具有策略性,同时对资源也是一种浪费。比如网络,传播速度快、广泛,且费用肯定比电视便宜。以网络的发展速度来看,大有超越传统传媒之势,利用好这些特点,网络传播也许将给企业一个大惊喜。
最后,制订正确、清晰的策略。在对所有因素都有了分析、了解时,需要对传播策略进行正确、清晰地规划,包括总体策略、阶段性策略以及战术计划,确立商标整合传播的指导思想,分析企业可利用的资源状况。企业的资源条件是商标整合传播存在的必要条件,必须对企业可以提供的资源进行分析,在允许的条件下进行各种传播形式的整合。资源是每个企业面临的重要问题,而商标整合传播的开展,就是在策略引导下,合理、有效地对企业资源进行配置,从而提高资源的使用效率达到企业的发展目标。