商标传播的概念是一个大传播的概念。传播并不仅仅只是指广告传播,更是指各种方法、各种途径的传播。大传播的概念所反映的内涵是:企业及其商标,通过一言一行、一举一动给所有消费群体传达信息。在企业参与市场竞争的过程中,一种有计划的、系统的、策略的商标传播代表着最高层次的一种竞争效率,它能够给企业带来的是隐性却富有价值的更强大的竞争力。同时,商标传播策略又是当社会的经济、市场环境和营销环境发展到一定阶段的产物。中国经济在经历了短缺经济时代否定个体的商标竞争、改革开放初期完败于国际知名商标的高姿态进攻之后,国内企业对于企业核心竞争力有了更深入的认识,商标的重要性急剧地凸显。中国企业以前所未有的热情投入到商标传播大潮中去,央视不断创新高的广告标王纪录便是现象之一。
(一)商标的广告传播
广告是广告主有偿地使用特定的媒体向大众传播商品或服务的信息,以促销商品或服务为目的的一种传播手段。如果说我们的当今世界是一个广告的世界,应该也不过分。广告通过各种途径充斥着每个人的生活。企业使用广告来推广其产品,已经不知是从何时兴起,但是,说起传播,人人都会想到广告,然而,不可否认,并不是所有的企业的广告传播都是很有效的,并不是多有广告就会让消费者产生好感,相反,让人反感繁冗的广告也有很多。很多企业花了大价钱做的广告很可能适得其反。因此,作为一种传播手段,广告也应该是科学的、有计划的。 1.广告传播的媒介选择
当今社会已经有很多不同的媒介来传播广告。如电视、电台、报纸、杂志网络、路边广告、城市广告等等。各个媒体有其不同的特点。如:电视能给观众直观的视听感受,而电台广告则很便宜,平易近人,网络广告可以互动且有新意。企业只要利用得好,都能达到良好的效果。
当前,企业对电视和报纸广告最为重视,常将之作为最主要渠道来传播产品或服务,但我们也看到,相对于这两大传统媒体,其他传播方式也有很多成功的例子。例如,可口可乐更重视终端户外广告,因为可口可乐认为这样可以让消费者需要时就正好看见可口可乐的广告。
网络媒体也是崛起的一个重要媒体。已有第三媒体之称的网络以提供互动式信息传播,激发消费者需求,达到良好效果。同时,随着网民数量的不断增加,网络传播的影响也越来越大,企业选择网络进行广告传播应该说是大势所趋,企业也应该寻求在网络传播中适合自己的方式。 2.广告传播的原则
(1)广告传播内容应与商标一致。广告要表达一个集中、简洁的意思,并且这种表达、表现方式也应该与产品本身品质有一定内在一致性,比如说,让体育明星来代言球鞋就是好选择,有说服力,但若球星代言的是药品,就难免让消费者摸不着头脑。
(2)广告传播的力度应与市场周期相符。如产品、商标的知名度不是十分知名的产品投放市场初期,投入大量资金极力宣传产品,以获取知名度是可取的。但在商标有了一定知名度,处于销售平稳时就不必要大量、密集地投放广告了。
(3)广告的内容应创新与优质。商品广告的设计必须充分研究消费者心理活动的特点与规律,增强广告的表现力、吸引力、诱导力,才能获得理想的效果。我们尽可以将现今很多不知所云、毫无创意的广告称之为垃圾广告。如果广告很好看,让消费者欣赏,甚至是打动消费者,那么,广告的效果当然好。广告也算得上一种文化,好的广告也算得上是艺术,不好的广告企业宁可不要做,也不能任其贬低自己。“在如今的广告创意中,一些头脑简单的广告人拿肉麻当有趣,将亲情、友情包装强迫人们接受,令人生厌到了无法忍受的地步”,比如,送礼要送“脑白金”。要不断调查广告效果,考查广告对产品销量、市场推广有何影响,以随时调整广告策略。