在商标的成长过程中,可以以地域为标准对商标成长过程中所处的不同阶段进行分类。
1.区域性商标
发展范围还局限在一定区域、一个地区,或是一个省甚至几个省,都属区域性商标的范围。对于大多数企业来说,商标战略的最初阶段一般均采用区域性的战略,采取一种在地域上从本地不断扩展到别地区的扩张性发展策略,广西黑五类股份有限公司因为核心产品“南方黑芝麻糊”而成为全国性的商标,而它一开始也是定位于本地区,从玉林地区到整个广西,然后再走向全国的。当然也有墙内开花墙外香的例子,即在外地或国外取得成功满载而归回到本土的,但这样的例子不多。
2.全国性商标
区域性的商标确立之后,下一目标便是全国性商标了。随着广告、营销范围的扩大,全国销售网和售后服务中心的建立,产品的覆盖率越大,知名度越来越高,最终成为全国性商标。当然,以上所说的过程是理想状态下的发展过程,实践中,以上每一步都不是一蹴而就的,商标要从区域性商标最终成为全国性商标,企业的各种策划、各种努力都是不可缺少的因素。
3.国际性商标
在成为国内知名商标后,商标的下一个目标当然是国际性商标,要走向国际,走向更广阔的市场,企业必须打造国际性知名商标。这是企业发展所决定的,也是企业不得不应对的竞争。我国目前几乎没有国际性商标。但是,跨国公司已成为世界经济的主导力量,跨国公司对本国经济的促进作用也是明显的,芬兰的诺基亚已成为该国重要的经济支柱。因此,商标战略的最终目标应该是国际性商标。商标成长的终点也应该是国际性商标。如果仅仅满足于全国性商标,不仅不能进步发展,而且根本无法应对国际跨国公司的竞争。国产商标一个个消失,国人曾经引以为傲的乐凯也与人合资了,汽车行业更是国产商标稀有,应该说,打造国际商标之路是很艰苦的,万里长征才开始了一小步。
当然,商标的成长并不一定依照上述顺序。它是可以跳跃的,可以是跨越的可以一步到位。如果一家企业资金和技术力量都比较雄厚,它可以一开始就采取全国性商标战略甚至国际性商标战略。像清华紫光,它一开始就以全国性商标的姿态出现而没有经过地区性商标的阶段。但对于一种发展规律而言,以上的三步骤是商标发展所经历的三个阶段。 哲学原理告诉我们,新事物的发展是螺旋式上升的,新事物战胜旧事物的发展一定会遇到挫折,甚至会反复。一个商标的成长壮大也遵循着这样的哲学规律。莲花”商标的成长就是例证。莲花牌味精是我国味精行业的知名商标,它的市场占有率几乎达到全国味精市场的一半。它已被列为免检出口的产品,出口的国家和地区几十个,这在同行业中是极鲜见的。莲花产品出口量在1996年就已达到1万吨。而在20世纪80年代建厂之初,莲花味精的生产厂河南周口味精厂仅有几百名员工,数百万元固定资产。该厂成立之后即大胆革新,用了数十年的时间进行技术改造。每一次技术改造都使得该厂上了一个新台阶。1992年的年生产能力就达到了6万吨,已经成为世界上规模最大的味精厂。90年代初,组建了莲花味精集团,实现了集团化经营战略。
“双汇”的发展也经历过一段困难时间。在我国的火腿肠市场上,“双汇”是一颗耀眼的明星,然而双汇集团的前身河南漯河肉联厂在建厂之初的20世纪50年代到80年代中期,却一直处于亏损状态。80年代中后期,漯河肉联厂开始经营冻肉,主要以出口业务为主。这一步走得较稳健,使得其成为当时全国最大的肉类出口生产厂家。90年代,双汇的出口战略遇到了挑战,产品在前苏联市场遇到了挫折,几乎失掉了这个市场。此时,企业毅然决定改变方向,向火腿肠领域进军,迅速加大在这方面的投入,火腿肠产量大量增加,到90年代中期,企业已组建成大型集团公司,利润达到数亿元。而且,已经在欧美和东南亚设立了分厂,国际竞争能力大大增强。“双汇”商标进一步显示了自己的实力。