从２０世纪９０年代初开始，国际市场在经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争等阶段后，进入了一个新的阶段———品牌竞争。“当今世界已进入品牌竞争的时代。”近些年来的市场竞争实践表明，随着市场经济的发展、知识经济的出现和经济全球化的深化，往日单纯的生产竞争、产品竞争、广告促销竞争、价格竞争等初级竞争手段已经在明显淡化，代之而起的是以品牌竞争为代表的高级竞争手段。可以说，由于以信息技术为代表的科学技术的发展和人们现代消费观念的形成，未来的市场就是品牌的市场：谁拥有品牌，谁就占有市场。 当市场竞争由产品竞争逐渐转向品牌竞争时，品牌战略就成为提升企业的核心竞争力的重要一环。有学者将此战略定义为：“品牌战略是企业战略的一种，是企业为提高自身的核心竞争力，以品牌的营造、使用和维护为核心任务而制订的一系列长期性的、根本性的总体发展规划和行动方案。”
国家领导人指出：“要拥有我们自己的核心竞争力，拥有民族核心品牌。”希望“形成更多的拥有自主知识产权的知名品牌”的愿望已被明确写入“十一五”规划纲要中。“可见，提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度已成为增强企业核心竞争力的重要手段。”
“什么是核心竞争力？所谓核心竞争力，就是指在某一个时间段内企业能够拥有的，而竞争对手却没有的资源、能力、优势等。”“成为企业核心竞争力的必须具有独特性，即‘买不来’‘偷不走’‘拆不开’‘带不走’‘溜不掉’。”实践证明：对于一个成功的企业，打造知名品牌至关重要；而要创造自己的品牌，离不开自主创新；而自主创新的成果需要知识产权加以保护。
“品牌是由商标、商号、地理标志等识别性标记共同组成的蕴涵了特定商誉价值的综合体，所以，实施品牌战略离不开以对商标、商号、地理标志等识别性标记的保护为主要内容的商标法律制度。”企业要深刻理解商标法律制度的价值，并能自觉、主动地运用，为商标品牌战略的实施保驾护航。 “可以说，实施品牌战略实际上就是运用商标法律制度来规范品牌的创建，促进品牌价值的形成与提升，以及维护品牌的运作与市场价值的发挥。”企业要创造和拥有自己的品牌，应遵循商标法律规则，构建属于企业自身的知识产权体系，而法律意义上的商标注册就是品牌国际化的法定通行证。如果没有这张通行证，所有为品牌而做出的努力都可能为他人作嫁衣。
品牌是形象，是信誉，是核心竞争力。以战略眼光和国际视野审视实力竞争、品牌竞争、核心力竞争，最终可归结为品牌竞争。因此，应对经济全球化的挑战，大力推进实施商标品牌战略，创造更多更好的自有品牌、民族品牌甚至国际品牌，并不断提升品牌的国际市场影响力，是我们应对经济全球化挑战明智的、必然的选择。
实施品牌战略，提升国际竞争力应对国际挑战。我国企业在国际化过程中，“走出去”参与国际竞争的市场开发，必须遵循“品牌营销，商标先行”的开拓国际市场的重要准则，面对日趋激烈的国际市场竞争，应该认识到商标注册、商标保护的意义和重要性，遵循商标法律制度，提高商标品牌意识，按照品牌的成长规律，积极创造品牌，提高运用水平，加强保护措施，从战略高度上确定目标国家和地区包括将来要进入和涉及的国家和地区，谋划好“走出去”的商标品牌战略，尽早针对国外的目标市场进行商标注册工作，为产品进入该市场提供商标权的法律保障。