商标设计是实施商标战略的首要环节，实施商标战略要从商标设计开始，要促使企业提高商标设计技巧和质量。商标设计不仅仅是艺术形式的构想与再现，还要熟练地掌握美术技能、技巧，又要了解商标法律知识、周密考虑到能否获得注册。商标设计还是企业文化、精神风貌和经济技术水平的反映。
（一）商标设计应表达出强烈的标志感、艺术感和象征感，同时具有显著性
商标设计所包含要素须正确取舍。
商标包括以下要素：名称的选择；商标图形的艺术特征；商标的形象感觉；商标的色彩感觉；商标图案的艺术构想；商标形象的艺术处理；商标的要求和表现形式；商标图案的形式规律；几何形商标的变化；文字商标的构成；创造形象和改造形象等要素。
商标设计中，要区分各个要素在商标中的不同作用，有针对性选择和取舍。在设计时，要综合考量企业及产品的情况，有所突出或侧重某些要素，使商标更具显著性和特色。同时，要根据自身特点合理运用商标要素，根据自身生产、经验、服务的特点和要求，按照商标的设计规律，应表达出强烈的标志感、艺术感和象征感，同时具有显著性，唯有如此，才能不断提高商标设计质量。
（二）商标设计应体现厚重的文化底蕴
商标的精神内涵主要体现商标的精神导向作用。有远见的企业家，应当有效地发掘国家和民族的精神财富，让其成为企业商标独特的精神内涵。我国许多的老字号，就是中国博大精深的传统文化精神的载体，历史上“瑞蛾祥”和“同仁堂”就是它们的代表。
文化，不仅要遵循中国的传统文化，凝聚企业文化，如果商标要“走出去”，就必须恪守目标国或地区的文化，尊重当地的民俗民风，否则，会引致许多麻烦。在商标设计中，要注意国际市场的一些规则，要符合国际惯例，要考虑避讳不同风俗、不同忌讳，在选择商标的文字、图形、色彩时，要避免采用目标国或地区禁用或者消费者忌讳的标识，以便于向目标国家或地区申请注册取得商标权。例如菊花，意大利人把它当作国花，日本人把它视为皇室的象征，拉丁美洲国家则把它看作妖花，不允许采用菊花图形的商标注册。伊斯兰教禁止偶像崇拜，他们不能容忍以人或动物图案作商标。相反，一些国家对一些动物却情有独钟，比如澳大利亚喜欢袋鼠，斯里兰卡钟爱狮子，罗马人偏爱狼，俄罗斯人钟情于北极熊等。当然，同一种动物，在不同国度也有不同的诠释和心理反映，如印度喜欢大象，而英国则相反；我国云南的傣族和东南亚人喜欢孔雀，而法国却认为孔雀是祸鸟。此外，许多国家也有一些禁忌，如利比亚严禁以“美人像”为商标装饰，阿拉伯国家禁忌猪，北非一些国家禁忌狗等。设计商标要体现企业文化。设计商标为什么要体现企业文化，道理很简单，文化是企业发展的原动力，文化既为企业提供了发展的需求，又为实现此需求提供了内在动力。就企业而言，商标品牌战略解决的是“我是谁”的问题，那么文化则解决的是“与众不同”的问题。
企业文化为企业发展提供了外在需求。在产品和服务同质化速度很快的现代社会中，只有确保一个企业“与众不同”，才能提高广大客户对其的认知度和忠诚度，才能使企业的员工产生强烈的自豪感和归属感，形成共同的奋斗目标，从而使企业具有强烈的发展诉求。仔细考察世界知名品牌不难发现，无论是经久不衰的“百年名牌”，还是迅猛发展的新兴品牌，莫不具有自己企业显著的文化特色。
文化为企业发展提供了内在动力。有了“卓越产品与服务的创造者与保障者”文化理念，就有了“与众不同”的企业身份，就有了共同的发展诉求，就必然产生企业发展的原动力。文化的力量无疑是巨大的，它为企业员工提供了共同的道德规范，使企业员工凝聚到一个目标上来，从而产生强大的精神力量，企业就具有不息的生命力和不竭的动力。
（三）设计商标必须符合企业经营需要
当一个企业是以创立驰名商标为商标战略时，必须从贸易、市场、消费者方面考虑，这方面的要求有：构思巧妙、不落俗套；文化含量高，以文化制胜；简洁明了，易读易懂易记；易于进行广告宣传；名牌商标应具有国际性，避免因国别不同而引起的文化背景、风俗习惯不同造成的误解。
（四）商标设计须合法
广义的商标设计合法性，就是包括商标设计内容和形式的合法性、显著性、新颖性。