反淡化理论的由来（下）
有的学者将受淡化法保护的商标所具有的独立财产价值称为“品牌资产”，品牌资产实际上来自于消费者的忠诚度，也即商标所有人通过劝诱性广告使相关消费者形成的品牌偏好。淡化理论保护了商标的品牌资产，从而有利于驰名商标所有人充分享有广告投资所带来的收益。在将商标视为财产的情况下，淡化理论具有道德上的充分的正当性。商标所有人设计和使用了商标，并为了维护商标的价值而在商品质量维持和广告宣传方面进行投资，使商标形成了具有独立财产价值的品牌资产。因此，淡化理论的支持者们坚持：“商标权不应当由公众的心理状态来划定界限，而应当是绝对的，这样才能最好地实现商标的广告价值，并使厂商就其对发展商标所作投资得到回报。”反淡化实际上也被看做是对一种劳动成果形式的保护，其基础类似于对公开化权的保护。
此后，商标淡化理论在司法实践中得到广泛运用，并逐渐为国际条约和许多国家的立法所采纳。前联邦德国最高法院在ＱＵＩＣＫ案中就概括了反淡化保护的理论依据：反淡化的特别保护的意义在于，该显著商标的所有人对其通过大量时间和金钱所取得的排他性地位的维护有着合法的利益，而任何可能对其显著商标的独创性和显著特征，以及从其独特性取得的广告效应的损害都应予避免。其基本目的不是防止任何形式的混淆，而是为了保护取得的商标权不受侵害。后来一些国际条约也吸收了这一理论。如《巴黎公约》第六条之二就专门规定了商标淡化问题。世贸组织达成的ＴＲＩＰＳ协议，世界知识产权组织制定的《关于反不正当竞争保护的示范规定》，都吸收了商标淡化理论。按照斯凯特的理论，驰名商标淡化效应的产生是因为非权利人借助驰名商标在公众心目中的良好形象，将驰名商标用在非竞争性的商品上，从而逐渐削弱或降低了该驰名商标的身价，即该驰名商标所具有的信誉。商标标记越是具有显著特点或者唯一性，它在公众心目中的印象就越深，就越是需要加倍保护，以防止该驰名商标与其特定商品之间的联系被削弱或者消失。
反淡化理论并不要求驰名商标和淡化商标造成消费者的混淆误认，因此，其着眼点主要不在于保护消费者和经营者不受误导和欺骗，而在于保护商标权利人对某一标识的独占性权利，或者说保护的是驰名商标标识与权利人之间联系的绝对性、单一性，保护的是驰名商标的独一无二性。更深层次地讲，保护的是驰名商标权利人经过诚信经营所凝结在商标中的不懈劳动和巨额投资。因此，从鼓励投资、保护竞争、培育诚实信用的商业道德角度出发，反淡化理论无法为混淆理论所取代。
反淡化理论是与混淆理论全然不同的理论，其适用的效果就是驰名商标禁用权的范围得到扩张，达到在混淆理论下无法得到圆满解释的跨类效果。
商标是经济主体参与市场竞争的利器，驰名商标更是金字招牌，能为企业带来巨大的经济效益；因之，驰名商标也成为商标侵权的首要目标和主要对象。近年来，驰名商标的淡化作为对驰名商标侵权的一种更具有隐蔽性的新形态和表现形式，频频出现在商标纷争之中。对于消费者而言，驰名商标代表着良好的商品质量和商业信誉；对于厂家和商家而言，驰名商标意味着较高的市场占有率和经济利益。所以，随着驰名商标具有越来越重要的经济意义，对它的保护成为国际社会所关注的热点问题。在国际范围内协调对驰名商标的法律保护，成为有关的国际组织的工作重点。无论是立法还是执法都体现了一个共同的主题，即不仅要保护驰名商标，而且要为其提供高于普通商标的保护。对驰名商标提供高水平的保护是驰名商标保护的实质内容。